王老吉之爭是品牌而非渠道

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    前幾天我發(fā)了個微博，說加多寶失去王老吉品牌名之虧，意即是說，加多寶失去了品牌價格中最為重要認知度資產(chǎn)。不想，一網(wǎng)友旋即評論說，品牌就是一個名字，重要的是其名字里面的價值內(nèi)涵，意即失去一個名字并不重要，重要的是加多寶還擁有這個品牌價值內(nèi)涵。

    這話看起來似乎說得沒錯，其實是有問題的。試想，如果沒有了品牌名，品牌資產(chǎn)如何依附？誰能剝離了品牌名去打造品牌資產(chǎn)呢？

    名字說重要，真的是很重要，說不重要似乎也不重要，這要看什么時候。在王老吉這么個階段，名字能不重要嗎？加多寶10多年投入多少錢才打出的這個品牌認知呢？

    當(dāng)一個品牌認知，傾注著一個企業(yè)對這個產(chǎn)業(yè)的全部企圖之時，就不僅僅是一個名字了，而是實實在在的品牌資產(chǎn)。這與一個品牌名稱在沒有市場認知之前，或消費價值顯現(xiàn)之前的一個名稱，完全是兩碼事。

    在這個時候，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)真的很重要。此時，廣藥收回了王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，則意味著它擁有了王老吉這個年銷售達180億之多的涼茶第一品牌市場。而加多寶可能瞬間失去這個市場，好在，他們提前有所準(zhǔn)備，在品牌轉(zhuǎn)換工作上多有表現(xiàn)，現(xiàn)在看，問題并不是很大。至于，加多寶失去王老吉，這是很無奈的事，誰讓你養(yǎng)的是別人的孩子呢？孩子回歸父母，真乃天經(jīng)地義，沒什么可說的。

    有人分析，廣藥要回了王老吉品牌，但沒有渠道，加多寶失去了王老吉品牌，但擁有渠道，在未來競爭上，可能要比廣藥技高一籌。于是就提出了，王老吉品牌之爭，到底是品牌重要還是渠道重要？在我看來，當(dāng)然是品牌重要才對，品牌是一個系統(tǒng)，不是一個名字。如果僅是一個名字，廣藥與加多寶有何可爭的呢？另取一個不就得了。

    有必要強調(diào)的是，品牌絕不是一個名字！

    有人將兩家實力進行比對，將渠道與品牌對立起來，實際上，它們難以完全分開，只是相對的有點距離而己。有剝離品牌獨立發(fā)展的渠道嗎？有的話，哪只是一個物流線而己，任何一個產(chǎn)品都可以搭載，并不是真正意義上的品牌價值體現(xiàn)？因此，我說，品牌才是廣藥與加多寶喧器紛爭的核心焦點，而并不是渠道。

    廣藥綠盒王老吉，雖然用的也是王老吉的商標(biāo)與品牌名，但銷售額只有19個億，遠遠不及紅罐王老吉160億的規(guī)模。為什么呢？是渠道不濟嗎？應(yīng)該不是；幾乎在所有的大超、特超、專超渠道中，我們都可以看到綠盒王老吉的身影，但它卻賣不過紅罐的，就是因為品牌的認知度與認可度的原因，而不是渠道。

    因為，任何一個品牌的第一認知度比什么都重要，綠盒的怎么說也是延伸品，雖名稱相同，認知度卻差了一大截。

    這就不難理解，廣藥雖已經(jīng)擁有綠盒王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，卻還要要回紅罐商標(biāo)使用權(quán)的原因了。說到底，認知度是硬道理。

    而且，品牌認知度絕對是聚焦的，差一點點，市場就會完全不同。從市場上看，綠盒王老吉與紅罐王老吉的渠道幾乎相似，但品牌就差很多了，明顯的是，一個紅一個綠。迷信點說法，綠的怎么比得過紅的呢？

    當(dāng)然，廣藥要回王老吉品牌的使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列的市場資源整合，才能保持王老吉品牌的持續(xù)增長與發(fā)展。

這些資源整合的因素包括整個涼茶市場的供應(yīng)鏈管理與品牌管理，廣告管理，市場管理等方面的經(jīng)驗聚集。從現(xiàn)有的資料來看，廣藥在快消品方面的資源少于加多寶，特別是營銷策略、品牌策略的管理經(jīng)驗需要提升。應(yīng)逐步加強在原材料、生產(chǎn)線供應(yīng)、市場管理決策快速反應(yīng)等供應(yīng)鏈方面的管理能力。同時，在適當(dāng)?shù)臅r候進行品牌產(chǎn)品細分，有策略的一步步推進，并對之進行精準(zhǔn)管理。相信，廣藥時代的王老吉持續(xù)輝煌也不是難事。

    回過頭再看加多寶的情況；加多寶失去王老吉這個品牌名，哪肯定是重大損失！這10多年辛苦經(jīng)營起來涼茶市場，就這樣拱手讓人，換誰也是難以接受的。不接受也無法，租得與買的就是不一樣！