企業(yè)定位戰(zhàn)略之險(xiǎn)

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    美國(guó)零售業(yè)巨頭彭尼（J.C.Penney）調(diào)整營(yíng)銷策略，宣稱要“公平交易，天天低價(jià)”。就目前而言，我認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)略不可行。

    果然，執(zhí)行新的定價(jià)戰(zhàn)略后的第一個(gè)季度，彭尼的營(yíng)業(yè)額下降了18.9%，客戶數(shù)量減少了10%，客戶平均消費(fèi)額下降了5%。因此，它損失了1.63億美元（2011年第一季度它盈利6400萬(wàn)美元）。早在1月份，該企業(yè)首席執(zhí)行官羅恩·約翰遜（RonJohnson）曾激情高漲地宣稱實(shí)施新的定價(jià)策略，為此帶動(dòng)股票一度超過(guò)每股43美元，而現(xiàn)在交易價(jià)低于30美元。

    在5月中旬的一次投資者電話會(huì)議上，約翰遜聲稱現(xiàn)在最大的問(wèn)題是客戶不知道已經(jīng)有了新的定價(jià)策略。這個(gè)案例值得所有企業(yè)借鑒—現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在制定新的定價(jià)策略時(shí)常犯這樣的錯(cuò)誤。新的定價(jià)策略，或許能讓企業(yè)、投資者以及媒體都感到振奮，但消費(fèi)者對(duì)新定價(jià)策略的反應(yīng)比較遲緩，觸動(dòng)的情緒也比較微妙。該零售巨頭此前每年為消費(fèi)者舉辦590場(chǎng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，現(xiàn)在是“天天低價(jià)”，這對(duì)于購(gòu)物者而言是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，要向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息并非易事。該企業(yè)現(xiàn)在相信一點(diǎn)，成功的關(guān)鍵在于如何通過(guò)廣告，向消費(fèi)者更好地傳達(dá)自己的定價(jià)策略。

    現(xiàn)在，約翰遜和他的支持者希望用一年到一年半的時(shí)間，扭轉(zhuǎn)局面，讓企業(yè)走上發(fā)展的軌道。事實(shí)上，如果該零售商之前沒(méi)有投入重金每年開(kāi)展幾百場(chǎng)促銷活動(dòng)，那么現(xiàn)在推出“天天低價(jià)”，他們將會(huì)很高興?？上Р皇?。購(gòu)物者喜歡優(yōu)惠交易。約翰遜和他的同事們現(xiàn)在稱優(yōu)惠券為“毒品”，暗指消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券上癮。這是個(gè)很好的比喻—但是問(wèn)題在于，該企業(yè)為什么要自告奮勇，戒除消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的依賴性？只要我們對(duì)戒毒常識(shí)有所了解，就知道戒毒是多么困難。即使戒毒者戒毒了，他們重新染上毒癮的幾率仍很高。此外，那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)和優(yōu)惠券吸引顧客的。幫助消費(fèi)者戒除對(duì)優(yōu)惠券的信賴，的確是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，該企業(yè)是否有必要自己采取行動(dòng)？

    零售商之所以成功，靠的是提供高度差異化的產(chǎn)品（譬如蘋(píng)果商店），或者提供獨(dú)特的購(gòu)物服務(wù)（譬如美國(guó)高檔連鎖百貨店Nordstrom或塔吉特超市）?，F(xiàn)在，該企業(yè)銷售的是一些沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，其購(gòu)物體驗(yàn)也沒(méi)有什么特點(diǎn)。那么，能夠讓消費(fèi)者興奮并激發(fā)他們光臨購(gòu)買的秘訣是什么呢？只能是折扣。

    我相信，即使等到消費(fèi)者充分了解該企業(yè)的定價(jià)策略，它仍然無(wú)法獲得它所希望的盈利和消費(fèi)者忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在，是時(shí)候把企業(yè)的驕傲放到一邊，再恢復(fù)到以往的折扣策略。這樣的話，在短期內(nèi)，它將會(huì)再次盈利，也能安撫焦慮的投資者；就中期發(fā)展而言，因?yàn)樗陂T店里將新開(kāi)時(shí)裝用品店，之前的折扣策略仍然能繼續(xù)吸引消費(fèi)者，同時(shí)促進(jìn)它企業(yè)開(kāi)設(shè)更多的時(shí)裝用品店；而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，一旦增設(shè)的80家到100家時(shí)裝用品店，以及“城市廣場(chǎng)”（Town Square）購(gòu)物中心建設(shè)到位，那么它就可以推出自己的“天天低價(jià)”策略。此時(shí)，它就可以自信地向消費(fèi)者招手：“來(lái)看看我們這些獨(dú)特的商品（時(shí)裝用品店），感受一下我們的購(gòu)物環(huán)境（城市廣場(chǎng)）。”