在產品時代如何找到好的營銷思路

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如今市場已經轉變?yōu)楫a品時的，因而越來越強調產品的設計與重塑，。一批企業(yè)開始以產品作為尖刀的方式，擴展新渠道、形成新品牌，我們將會看到，這樣的企業(yè)會越來越多。

其實10年前我還在歐洲讀書的時候，營銷學的教授就給我講"產品管理課"是營銷管理最難也是最綜合的科目，因為他集合了前期的市場研究、消費者行為學，以及后期的整體市場運營和推廣。以惠普和3M的市場部為例，他們最重要的工作就是根據(jù)市場形成產品概念，然后幫助產品設計、推出，以及后期的上市、產品生命周期管理。成熟的市場營銷公司，例如寶潔，也是以產品線來做管理切口，產品經理負責產品的市場生死。然而本次"產品時代"到來的背景并不一樣，這里面有如下幾個關鍵原因：

第一，社交媒體時代造成信息對稱化與"去魅"，10年前中國營銷中的主體性關鍵詞是"廣告"，在信息不對稱的情況下用大媒體對消費者洗腦就可以收割戰(zhàn)場;而社交媒體卻具有深刻的"去魅"特質，任何存在忽悠性質的產品或服務會迅速曝在陽光下，因此產品力本身的過硬就顯得尤其重要，西門子與羅永浩之戰(zhàn)就是典例。

第二，數(shù)字化技術、物聯(lián)網(wǎng)的興起，使得產品可以差異化的維度增多，原有的產品和服務之間的邊界模糊，使得產品力可以在跨界與想象力的拼接中爆發(fā)，如Google可以進入汽車行業(yè)，Nike和蘋果共同生產出新一代跑鞋，輝瑞的藥丸也可內置程序。第三，不確定時代下企業(yè)微創(chuàng)新比大戰(zhàn)略靠譜，而產品又是企業(yè)面對消費者界面創(chuàng)新的第一接口，比戰(zhàn)略更容易衡量對錯與成敗，不確定時代以產品為戰(zhàn)略的導入口，小步快跑或者叫摸著石頭過河。

好產品的開發(fā)思維

那么產品時代如何做營銷?如何開發(fā)出好的產品呢?我的一位老友--原Intel中國區(qū)總裁陳朝益先生曾經有個總結，叫作產品營銷的"三點思維"--盲點、痛點和引爆點。什么叫盲點?盲點就是消費者在日常生活中忽視掉的，而大部分企業(yè)通過市場調研所看不到的消費者需求點。比如說可樂，我們經常喝的大多數(shù)可樂是355毫升以上，而我上個月去迪拜發(fā)現(xiàn)可口可樂有一口裝150毫升的，非常能滿足我喝一口又不過量的需求，后來問阿拉伯的朋友，這種150毫升裝居然是中東地區(qū)最流行的可口可樂。第二個是痛點，就拿現(xiàn)在的智能手機為例，誰能解決電池的待機問題誰就抓住了消費者痛點。微信之所以流行，就是因為騰訊抓住了微博用戶的痛點--私密性社交不夠。第三個是引爆點，引爆點更多已經不是純粹的做品牌的思維，而是快速利用人性的弱點，借用社交媒體的方法迅速做出市場影響力，小米、雕爺牛腩、黃太極煎餅都是這個套路。

上面談到的"營銷三點"是一種思路，然而我更關注產品時代這種思路背后的思維。我認為產品時代的營銷思維應該從"邏輯、洞察與循證"入手。營銷的邏輯不用多講，STP、4P組合，這些都是馬步的基本功。洞察以前也有不少人講，但現(xiàn)在營銷技術不斷完善，從最開始寶潔進入消費者家庭的"浸入式調查"，到后來購物者營銷興起后的消費者反應調查，再到現(xiàn)在歐洲興起的視覺性圖片、影視調研，技術會增強消費者洞察的精確性。

然而，以上這些東西都不能完全保證產品的成功，所以我想引入我最近關注的第3個要素--營銷如何"循證"。所謂循證，其實是一個醫(yī)學名詞，表示某種方法能夠被循環(huán)證實，比如戰(zhàn)略這類東西，要看長周期，無法做循證，然而產品戰(zhàn)略卻可以。社交媒體時代我們談智慧營銷(smartmarketing)最關鍵的就是要迅速抓住客戶的問題，推出產品，不斷去做嘗試、驗證，這種思維就是最近硅谷產品管理所奉行的精益創(chuàng)業(yè)(theleanstartup)的思維。精益創(chuàng)業(yè)的產品管理思維的本質是，強調市場測試而不是細致的策劃，強調顧客的反饋而不是自己的感覺，強調反復的設計和改進，而不是前期大而全的產品開發(fā)，在開發(fā)產品時候強調MVP(最小可行性產品)。

我們現(xiàn)在看的美劇其實就是典型的MVP操作方式，導演投資劇組先排出前幾集，如果市場反應不對，導演立即就改，如果市場反應不好，就放棄啟動第二個劇目，通過不斷地測試找對市場的感覺。Dropbox也是典型MVP操作的產品思維，Dropbox的創(chuàng)始人德魯休斯敦在有產品構想后，在硅谷到處找風險投資人，然而沒人愿意投資。后來德魯休斯敦編寫了一個3分鐘的視頻，這個視頻詳細生動地描述了此產品的功能，并設置觀看者的評價和詢問他們是否愿意使用此款產品，結果一天內有75000人回信，于是德魯休斯敦才決定開始做此款產品，目前Dropbox公司市值已增至40億美元。

好的營銷策略應該是先去證實市場，然后再做產品開發(fā)與調整，以實證的思維提高產品的成功概率，直接顛覆了以前從商業(yè)計劃書到產品開發(fā)、產品上市的思維。在社交化媒體時代，掌握好邏輯、洞察與循證的思維，會讓你的產品管理同時具備想象力與落地性。