戰(zhàn)略定位的三個(gè)要點(diǎn)

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    “定位”這個(gè)詞是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾?里斯和杰克?特勞特提出后而流行的，如今它已成為商業(yè)界使用最廣泛的戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)之一。然而，定位在實(shí)際中的應(yīng)用并不如人意。廓清對(duì)定位的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，對(duì)眼下正面臨愈來(lái)愈嚴(yán)峻的全球競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)是當(dāng)務(wù)之急。

    定位的三種理論

    目前最具影響力的定位理論有三種。

    一般人們所熟悉的是科特勒提出的STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)。這種定位理念是把市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)，往往著眼于現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致定位效果不彰。對(duì)此，科特勒在其2003年出版的《水平營(yíng)銷(xiāo)》中也指出，這種營(yíng)銷(xiāo)策略“日漸開(kāi)始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，因而需要突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行水平營(yíng)銷(xiāo)。

    問(wèn)題是，科特勒提出的水平營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)算不上一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)際上，在其2006年新出的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的。”

    可見(jiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)仍然沒(méi)有改變把定位嫁接在STP這種過(guò)時(shí)模式上的本質(zhì)。

    第二種關(guān)于定位的理論是邁克爾?波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。有日本戰(zhàn)略之父之稱(chēng)的大前研一在其新作《專(zhuān)業(yè)主義》中說(shuō)：“一般來(lái)講，戰(zhàn)略論大致可分為以下兩種：以哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院客座教授哈默爾為代表的‘核心競(jìng)爭(zhēng)力理論’。”

    著名戰(zhàn)略專(zhuān)家、加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利?明茨伯格在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，也將波特作為“定位學(xué)派”的代表。

    有意思的是，這兩位大師都對(duì)波特的戰(zhàn)略論進(jìn)行了抨擊。他們認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)時(shí)刻變化的過(guò)程，而不是靜止的定位。

    大前研一認(rèn)為，“這些理論的框架和發(fā)展的標(biāo)志都是以20世紀(jì)后半期穩(wěn)定發(fā)展的工業(yè)化社會(huì)為背景的”，然而“20世紀(jì)末的十幾年間，作為戰(zhàn)略論前提的顧客、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素已不再具有固定的定義。”“依靠固有的模式與陳舊的知識(shí)解釋史無(wú)前例的現(xiàn)象，這種做法將會(huì)給事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)危害。”

    明茨伯格則認(rèn)為波特對(duì)于戰(zhàn)略的看法“過(guò)于狹隘”。波特有名著《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？》，指出日本經(jīng)濟(jì)的衰退根源于微觀經(jīng)濟(jì)，根源于其企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而日本企業(yè)的問(wèn)題是它們很少有戰(zhàn)略，“它們都必須學(xué)習(xí)戰(zhàn)略”。明茨伯格尖銳地批評(píng)道：“在我們看來(lái)，根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略，他們還完全勝任給邁克爾?波特講授戰(zhàn)略。”

    那么，這兩位大師說(shuō)的對(duì)嗎？我們用波特的話來(lái)回答：“醫(yī)治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒(méi)有發(fā)揮作用的清晰認(rèn)識(shí)之上。”大前研一和明茨伯格所缺乏的，正是這種清晰認(rèn)識(shí)。他們對(duì)波特的批評(píng)和對(duì)戰(zhàn)略的新解釋?zhuān)箲?zhàn)略這個(gè)本應(yīng)被人們清晰認(rèn)識(shí)的問(wèn)題變得更加復(fù)雜、混亂不堪。

    其實(shí)，為回應(yīng)戴維尼提出的“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”(Hyper-competition)觀點(diǎn)，波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》1996年11-12月刊發(fā)表了《什么是戰(zhàn)略？》一文，該文被商業(yè)界譽(yù)為“管理史上的經(jīng)典之作”。“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn)認(rèn)為，持續(xù)優(yōu)勢(shì)是不存在的，只有打破現(xiàn)狀才能獲得一系列短暫優(yōu)勢(shì)，因此，長(zhǎng)期的成功需要?jiǎng)討B(tài)戰(zhàn)略，不斷地去創(chuàng)造、毀滅又再造短期優(yōu)勢(shì)。

    波特寫(xiě)道：“面對(duì)當(dāng)今風(fēng)云變幻的市場(chǎng)和日新月異的科技，曾被視為戰(zhàn)略核心的定位被斥為過(guò)于靜態(tài)而遭到遺棄。根據(jù)新的教條，競(jìng)爭(zhēng)者能夠迅速?gòu)?fù)制任何市場(chǎng)定位，所以任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至多只是暫時(shí)性的而已。”

    波特駁斥這些錯(cuò)誤信條正把越來(lái)越多的企業(yè)引導(dǎo)到相互摧毀的競(jìng)爭(zhēng)道路上。所謂“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)際是“自殘行為，而不是競(jìng)爭(zhēng)模式演變的必然結(jié)果”。