企業(yè)應該何時導入CIS

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隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業(yè)認識到品牌是企業(yè)生存和立足之本。品牌競爭已成為企業(yè)間競爭的最高表現(xiàn)形式，品牌戰(zhàn)在商界被譽為“最后的商戰(zhàn)”。同時，由競爭引發(fā)的問題也越來越多地擺在企業(yè)面前，諸如企業(yè)如何出奇制勝、如何保持較強的獲利能力、如何打造強勢品牌、如何依靠品牌戰(zhàn)略贏得市場、如何增強凝聚力等等。

迫于競爭壓力和上述問題困擾，很多企業(yè)把希望寄托于導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），于是一些企業(yè)在企業(yè)內部增設了企劃部門，對外與一些專業(yè)形象策劃設計公司合作，導入CIS以增強企業(yè)的生存能力、適應能力和競爭能力。

在很多企業(yè)眼里，CIS似乎是企業(yè)的“救命稻草”，似乎是企業(yè)的一盞“引路明燈”，似乎可以解決企業(yè)存在的一切問題，于是掀起了陣陣CIS導入熱潮。應該承認，企業(yè)發(fā)展到一定階段，導入CIS的想法是好的，同時導入CIS的作用也是不容置疑的，但企業(yè)導入CIS畢竟是一項策略性極強的系統(tǒng)工程，人力、物力和財力的投入量很大，僅憑企業(yè)和策劃公司的滿腔熱情是不夠的，還需要把各種資源進行最佳整合，還要講究CIS導入時機，講究“應天時”，講究技巧和策略。時機選擇得好，企業(yè)導入CIS作用發(fā)揮空間更大，能起到事半功倍的作用。實踐證明，企業(yè)適宜在以下六個時機導入CIS。

時機一：企業(yè)成立、變更或重組

企業(yè)成立、變更或重組對于企業(yè)來說是一個新起點，新起點需要新形象：

1、 新企業(yè)成立。新企業(yè)成立，是企業(yè)導入CIS的第一個時機，因為企業(yè)剛剛成立，一切從零開始，新公司可能沒有任何知名度，通過運用CIS集中資源，集中視覺焦點，能夠快速建立（品牌）形象資產。

2、企業(yè)并購重組。二家或更多家企業(yè)為了彼此更加長遠的利益，可能會發(fā)生合并、兼并、收購等重組行為，這時通過導入CIS重新設計規(guī)劃，以讓社會大眾認識到企業(yè)重組后的企業(yè)形象和企業(yè)定位。同時，重組企業(yè)間存在文化差異，通過對重組后的企業(yè)導入CIS，有利于消除企業(yè)間在文化上的差異，并推動重組企業(yè)向著共同目標前進，或者說CIS能夠對企業(yè)跨文化并購起到重要作用。

3、企業(yè)設立分支機構。企業(yè)發(fā)展到一定階段，通常會衍生分支機構，有些分支機構與母公司距離遙遠，通過運用統(tǒng)一的CIS，可以使母子公司之間遙相呼應，以此維系企業(yè)的向心力和凝聚力。

4、企業(yè)變更名稱。隨著企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營范圍的擴張、產業(yè)的不斷延伸、企業(yè)法人的變更等因素都可能導致企業(yè)名稱的變更，可能導致企業(yè)理念的變化，這時導入CIS可以讓社會大眾認識公司的重新定位，認知公司新的經(jīng)營理念和企業(yè)形象。

時機二：重塑理念創(chuàng)建活力企業(yè)

企業(yè)的最大惰性來源于企業(yè)員工在思維和觀念上惰性，而解決這個問題要為員工在理念上“洗腦”：

1、變更企業(yè)經(jīng)營理念。企業(yè)更換領導人，或是原有經(jīng)營理念已不適應，這時可運用導入新CIS的辦法，效果直接而有效。

2、企業(yè)缺乏凝聚力。如果一個企業(yè)缺乏凝聚力，就如一盤散沙，無法形成經(jīng)營企業(yè)的合力，這時可通過CI策劃，使企業(yè)擁有良好的企業(yè)形象，企業(yè)員工會因為自己屬于企業(yè)一分子而倍感自豪，從而更加主動地接受企業(yè)價值觀，并將其內化為個人價值的一部分，進而擁有較高的員工士氣和更大的工作熱情。

時機三：企業(yè)實施品牌興企戰(zhàn)略

品牌的最大特性之一是易于識別性和不可復制性，在產品與服務日趨同質化的今天，品牌戰(zhàn)略似乎更為重要：

1、企業(yè)自創(chuàng)品牌。自創(chuàng)品牌是企業(yè)導入CIS的動機中十分直接的一個，自創(chuàng)品牌一般稱為品牌識別系統(tǒng)（BIS）。運用BIS可以快速建立品牌全系列的一致形象。品牌識別是中國特色的CIS的重要內容之一，和戰(zhàn)略識別（SI）一起豐富、補充和完善了國外的理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三大板塊，使CIS更加適合于中國企業(yè)。

2、企業(yè)打造強勢品牌。當一家企業(yè)的產品擁有了品牌之后，并不意味著企業(yè)具有絕對的競爭優(yōu)勢，只有強勢品牌、名牌才是企業(yè)的最大品牌資本。所以，打造強勢品牌是企業(yè)夢寐以求的一件大事。而打造強勢品牌有很多工作去做，諸如選擇品牌代言人、確定廣告標語、策劃個性化的視覺形象識別系統(tǒng)等等。

時機四：企業(yè)實施形象強企戰(zhàn)略

未來的商戰(zhàn)靠形象，已經(jīng)不再是一句美麗的口號，而形象需要CIS（尤其VI）來支撐，先從視覺上接受，再到內心的接受：

1、舊形象已不適應新形勢。市場有其規(guī)律性也有其突變性，可謂瞬息萬變，新市場在不斷取代舊市場，所以企業(yè)必須時刻展現(xiàn)出適應市場的企業(yè)形象，不斷地更新和創(chuàng)新，緊扣時代和市場的脈搏。我國很多大型企業(yè)，諸如科龍集團的視覺形象識別系統(tǒng)就做過多次調整，實踐證明這是極其必要的。

2、在同業(yè)中企業(yè)形象處于劣勢。市場競爭愈演愈烈，品牌越來越多，而良好的品牌形象是企業(yè)競爭獲勝的保障，因為品牌形象關系到產品或服務的知名度、信任度和美譽度。形象處于劣勢的企業(yè)要積極導入CIS，使品牌形象得到強化，為品牌脫穎而出奠定基礎。

3、修復受損的企業(yè)形象。企業(yè)在生產經(jīng)營過程中，難免有來自企業(yè)內部或企業(yè)外部的各種意外事故或災難，諸如消費者投訴、勞資糾紛、媒體惡意炒作等等。事故或災難一旦發(fā)生，將給企業(yè)造成巨大的損失，包括經(jīng)濟損失和無形資產損失。對于經(jīng)濟損失一般是可以估量的，而無形資產的損失則是不可估量的。尤其企業(yè)商譽、形象等受損時，需要企業(yè)以嶄新的形象出現(xiàn)于消費者或公眾面前，讓消費者或公眾對企業(yè)重新認識，讓消費者或公眾看到新的希望，而忘卻過去的負面影響。

4、企業(yè)推行客戶滿意（CS）戰(zhàn)略。目前，企業(yè)已開始注重服務營銷，并且已不局限于商業(yè)服務型企業(yè)，追求顧客滿意已經(jīng)成為廠商的共識。于是，顧客滿意（CS）策略走入企業(yè)視野。同時，在推行顧客滿意策略時，有的企業(yè)倡導TCS（全程滿意策略），有的企業(yè)推行5S（理念滿意、視覺滿意、行為滿意、質量滿意、服務滿意）策略，這就與企業(yè)的CIS導入密切相關，需要企業(yè)形象支持。

時機五：企業(yè)實施規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略

資產與資本的集中，要求企業(yè)素質的高度提升，當然企業(yè)形象是構成企業(yè)綜合素質的最重要方面之一：

1、企業(yè)實施多角化經(jīng)營。企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，多角化經(jīng)營作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)常被企業(yè)采用。隨著多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，必然要出現(xiàn)一些新的、剛剛涉足的業(yè)務領域，這時原有的企業(yè)CIS系統(tǒng)必然出現(xiàn)無法適應新的發(fā)展戰(zhàn)略的情況，而需要重新樹立企業(yè)形象。

2、企業(yè)建立集團體系。企業(yè)發(fā)展到一定階段，子公司或分支機構達到一定數(shù)量，資產達到一定數(shù)額，集團規(guī)模就會形成。企業(yè)集團就如一艘航空母艦，需要導入集團識別系統(tǒng)（GIS），這樣可使整個企業(yè)集團形象整齊劃一，還可以通過統(tǒng)一形象化系統(tǒng)而使集團各成員企業(yè)共享廣告資源，以收到以幾何級數(shù)擴散的廣告效應，同時還可節(jié)約廣告投入。

   3、企業(yè)市場國際化。未來的市場是大流通、大循環(huán)的國際性市場，一些企業(yè)的優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢產品必然要走出國門，參與國際競爭。這時，難免在國外增設代表處、辦事處、分公司等分支機構，通過把分支機構與國內公司形象統(tǒng)一化，使企業(yè)品牌、產品品牌效應得以良好發(fā)揮和展現(xiàn)。

   4、企業(yè)間組建企業(yè)聯(lián)盟。隨著競爭地深入發(fā)展，一些企業(yè)的競爭觀念發(fā)生了改變，競爭企業(yè)之間由過去的“你死我活”轉變?yōu)椤凹雀偁幱新?lián)合”，即由單純的競爭走向競合，向著“共贏”的道路上邁進。在很多情況下，企業(yè)聯(lián)盟也要有自己的理念、章程、價值觀等一整套聯(lián)盟形象識別系統(tǒng)，通過聯(lián)盟導入CIS，可以增強聯(lián)盟合力，樹立聯(lián)盟形象，促進合作，為著共同的戰(zhàn)略目標而努力奮斗。

時機六：企業(yè)實施其他戰(zhàn)略舉措
    當企業(yè)面對公眾并要征服公眾時，一個好的形象是吸引公眾眼球的著眼點，也是取得公眾認可與信賴的基點：

    1、企業(yè)股票籌劃上市。企業(yè)股票計劃上市，將吸引眾多的股民和投資者，一些企業(yè)將立即面臨著全國性知名度不足的問題，這時通過運用CIS及媒體運作，可以將企業(yè)形象迅速傳播出去，讓更多的股民接受，乃至遍及全國。

    2、企業(yè)發(fā)展連鎖體系。企業(yè)大型化、連鎖化是商業(yè)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，尤其連鎖商貿企業(yè)（包括零售企業(yè)和餐飲服務企業(yè)）更出現(xiàn)了空前的連鎖擴張熱潮。通過建立連鎖店識別系統(tǒng)可以快速直接地樹立商店形象，使各連鎖店以同一企業(yè)形象、同一品牌形象出現(xiàn)在客戶面前，擴大連鎖店品牌力，這對于特許連鎖、自愿連鎖、加盟連鎖模式都適用，能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

可以明確，企業(yè)在具備必要條件的前提下，應適時導入CIS，以核心優(yōu)勢為起點，對企業(yè)形象進行整體策劃，采用綱舉目張的手法把企業(yè)戰(zhàn)略定位化，并將企業(yè)識別具體化，再將企業(yè)形象全面推廣，深植人心，從而使企業(yè)形成自己的內在的獨特的個性，生成優(yōu)質的企業(yè)整體競爭力，進而達到贏取市場、獲取最佳經(jīng)濟效益的目的。

但有一點需要提醒企業(yè)老板，CIS需要良好的企業(yè)文化底蘊，需要良好的執(zhí)行機制，否則CIS也必將是空中樓閣，能看卻不能用，不能真正地服務于企業(yè)生產經(jīng)營。同時，我們也應該認識到導入CIS對企業(yè)經(jīng)營作用的有限性，因為企業(yè)導入CIS和良好經(jīng)營業(yè)績之間的關系只是必要條件，而非充分條件，我國第一家導入CIS 的企業(yè)——太陽神集團的衰落恰恰能讓人更加冷靜和理性地面對CIS，而不是盲動和狂熱。

來源：glr