書(shū)店未到窮途末路時(shí)

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廣州方所文化入駐太古匯風(fēng)生水起，唐寧書(shū)店即將搬遷至正佳廣場(chǎng)，與大型商場(chǎng)的聯(lián)姻也許為書(shū)店業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了一種頗具啟發(fā)意義的新模式。長(zhǎng)恨書(shū)店無(wú)覓處，不知轉(zhuǎn)入此中來(lái)。新媒體時(shí)代到底將為書(shū)店業(yè)帶來(lái)怎樣的危機(jī)與契機(jī)？

　　1、方所的出發(fā)點(diǎn)不是書(shū)店

　　羊城晚報(bào)：最開(kāi)始對(duì)方所的設(shè)想是怎樣的？

　　譚白絹：希望能夠有一個(gè)新的文化分享的場(chǎng)合。方所的出發(fā)點(diǎn)并不僅僅是書(shū)店，但書(shū)是這個(gè)文化場(chǎng)合里很重要的元素。

　　羊城晚報(bào)：具體對(duì)這個(gè)文化空間的構(gòu)想是怎樣的？

　　譚白絹：首先，“例外”服飾本身走東方人文精神路線，如何讓更多人理解東方人文精神？比如整個(gè)裝潢，書(shū)籍知識(shí)提供，美學(xué)用品，所以就設(shè)定了一些基本元素———自然、手感、細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)精美，能代表生活上我們想要表達(dá)的基本元素。另外還要有生命力的東西，比如植物這些東西聚在一起，肯定要有坐下來(lái)討論的場(chǎng)所，那咖啡區(qū)就是不可或缺的一環(huán)。整個(gè)討論環(huán)節(jié)不是從“方所書(shū)店”出發(fā)，書(shū)已經(jīng)是打進(jìn)血液里的元素，是跑不掉的。

　　羊城晚報(bào)：太古匯是廣州最高端的商場(chǎng)，為什么會(huì)在賣高端奢侈品的地方開(kāi)一個(gè)文化場(chǎng)所？

　　譚白絹：大家說(shuō)廣州市民很“市井”，其實(shí)不是市井，是實(shí)際，他們不會(huì)獻(xiàn)媚于一般的不實(shí)在的東西。董事長(zhǎng)毛繼紅跑過(guò)全中國(guó)所有城市，廣州是最有文化包容性的。另一方面文化總顧問(wèn)廖美立在操作文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的歷程中，始終有的理念是，不會(huì)有人拒絕美的事物和文化的東西。大家都有這個(gè)需求，以前沒(méi)有人來(lái)滿足這個(gè)需求，導(dǎo)致大家覺(jué)得不需要。

　　羊城晚報(bào)：方所的目標(biāo)顧客群是哪些？

　　譚白絹：很簡(jiǎn)單。既然你會(huì)去LV買3萬(wàn)塊的東西，應(yīng)該不會(huì)在乎來(lái)方所買500塊的盤子吧？但這個(gè)店如果開(kāi)在上下九就不對(duì)，整個(gè)目標(biāo)人群、選品內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方式，肯定都不一樣。選擇在太古匯開(kāi)，也和這里的受眾有關(guān)，太古匯的客人也有閱讀需求，有求美求知的能力。

　　羊城晚報(bào)：方所選書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？圖書(shū)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也是曾經(jīng)的“誠(chéng)品人”？

　　譚白絹：對(duì)，我們都是老誠(chéng)品，曾在臺(tái)灣負(fù)責(zé)過(guò)書(shū)業(yè)，現(xiàn)在帶著內(nèi)地同事做我們想要的書(shū)種。其實(shí)方所跟誠(chéng)品一點(diǎn)都不像，很多人只是保持了對(duì)誠(chéng)品的想象，所有去過(guò)誠(chéng)品的人來(lái)這里都知道完全不一樣。選書(shū)的原則是藝術(shù)、人文、設(shè)計(jì)，其余的暢銷書(shū)都不會(huì)賣。

　　羊城晚報(bào)：方所每周的文化活動(dòng)吸引了不少人，舉辦活動(dòng)有什么標(biāo)準(zhǔn)？

　　譚白絹：我們有設(shè)定主題，只做與文化推廣相關(guān)的而不做任何商業(yè)性活動(dòng)。我們希望來(lái)演講的人都是窮畢生之力來(lái)分享。我們統(tǒng)統(tǒng)不收錢，不收?qǐng)龅刭M(fèi)，也不收票錢。

　　羊城晚報(bào)：作為文化項(xiàng)目，太古匯的場(chǎng)租有何優(yōu)惠？

　　譚白絹：他們本來(lái)不知道我們要開(kāi)怎樣的店，所以并沒(méi)有給特別優(yōu)惠，之前是媒體自己亂寫(xiě)，場(chǎng)地的租金還是相當(dāng)高的。直到我們開(kāi)店前，他們都一直以為我們是服裝店。

　　羊城晚報(bào)：方所的現(xiàn)狀有沒(méi)有超出預(yù)期？現(xiàn)在的收益如何構(gòu)成？

　　譚白絹：不意外，但確實(shí)有超出預(yù)期吧，好到讓我來(lái)不及調(diào)整。因?yàn)橥ǔＧ鞍肽甓际悄脕?lái)慢慢做調(diào)整的，但現(xiàn)在常常因?yàn)槿撕芏嗳缓蠛茈y做。收益上衣服和書(shū)各占40%，其他的20%。

　　羊城晚報(bào)：當(dāng)時(shí)有想過(guò)要花多少時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利？現(xiàn)在看來(lái)可以提前實(shí)現(xiàn)嗎？

　　譚白絹：兩年?，F(xiàn)在提前也很難，人力配置高了一倍，采購(gòu)都多了八個(gè)，本來(lái)是想兩個(gè)采購(gòu)搞定的。

　　羊城晚報(bào)：去年出現(xiàn)民營(yíng)書(shū)店倒閉潮，方所在去年11月開(kāi)張，當(dāng)時(shí)的信心來(lái)自于哪里？

　　譚白絹：我們從頭到尾都沒(méi)從書(shū)店的角度來(lái)開(kāi)，怎么會(huì)擔(dān)心呢？你要從衣服往書(shū)這邊來(lái)看就是合理的，但從書(shū)店往衣服這邊看都不合理。但大家老從書(shū)店這邊開(kāi)始問(wèn)問(wèn)題。

　　2、賣書(shū)絕不只是賣氣氛

　　羊城晚報(bào)：現(xiàn)在大家常常說(shuō)書(shū)業(yè)的未來(lái)很不樂(lè)觀。

　　譚白絹：我不這么認(rèn)為，大家老說(shuō)書(shū)業(yè)要死掉，但如果真是這樣就不會(huì)有人在網(wǎng)路上瘋搶折扣書(shū)。如果都去看電腦，干嗎去搶那些三折五折的書(shū)？這只是受限于經(jīng)濟(jì)條件的問(wèn)題，并不表示東西沒(méi)人要。只要有人愿意買書(shū)看書(shū)，就是在推廣閱讀，就是好的。只要有閱讀需求，那就只是做法問(wèn)題。拉車在十字路口賣書(shū)也是種做法，那也是個(gè)商人，拿適合十字路口經(jīng)過(guò)的人看的書(shū)在小拖車上賣，我看到這個(gè)會(huì)感動(dòng)。

　　羊城晚報(bào)：去年民營(yíng)書(shū)店大規(guī)模倒閉，您認(rèn)為最主要的原因是網(wǎng)購(gòu)書(shū)價(jià)低的沖擊嗎？

　　譚白絹：可能還是在于管理的人，不是經(jīng)營(yíng)，而是管理。每天要注意這些書(shū)的動(dòng)向，你得想辦法讓它動(dòng)。所以自己挑的書(shū)，才會(huì)知道該怎么賣、怎么推，這個(gè)很奇怪的，不是說(shuō)我挑的書(shū)一定好。排行榜上的暢銷書(shū)最好賣，網(wǎng)絡(luò)上的排行榜一到十名最好賣，但方所不賣。

　　我也不認(rèn)同書(shū)店越來(lái)越難做，這的確很辛苦，開(kāi)書(shū)店就是文化重工業(yè)。我從不認(rèn)為書(shū)可以賺大錢。賣書(shū)的不可能變成像地產(chǎn)商一樣，但說(shuō)到了窮途末路倒也不盡然，因?yàn)樗撬猩唐防锩孀钣腥さ?。我逼你買一本書(shū)，讀完對(duì)你就是件好事。不好的內(nèi)容，不好的編排，惹人爭(zhēng)議會(huì)讓人家腦子發(fā)邪的書(shū)我絕對(duì)不賣。

　　羊城晚報(bào)：但很多民營(yíng)書(shū)店都會(huì)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上書(shū)城對(duì)實(shí)體店造成價(jià)格沖擊。今后書(shū)店會(huì)發(fā)展成怎樣？

　　譚白絹：做生意要有做生意的頭腦。如果只做書(shū)，就得挑地點(diǎn)挑好書(shū)，比如不能承受這么高的租金，那就選偏僻點(diǎn)的地方。有些獨(dú)立書(shū)店是利用當(dāng)初買下的房子，那愛(ài)擺什么書(shū)就擺什么書(shū)，而且他也不貪圖把書(shū)店收掉租給別人收可能是十倍的租金。這完全看個(gè)人吧。

　　羊城晚報(bào)：政府在全民閱讀上是否也應(yīng)該有所作為？

　　譚白絹：政府如果站在全民教育推廣閱讀的立場(chǎng)，其實(shí)也不難做。比如說(shuō)要求一個(gè)shopping mall里要有三千平米以上的書(shū)店才可以開(kāi)，或者書(shū)店可以得到稅務(wù)優(yōu)惠，那么書(shū)店從業(yè)人員也可以得到相對(duì)合理的收入。政府有時(shí)需要往這方面想想，城市里的書(shū)店才可能多起來(lái)。完全靠自營(yíng)人士拿錢租房做只賣書(shū)的書(shū)店，確實(shí)非常辛苦。賣書(shū)需要很多人整理，買走了又要再搬進(jìn)來(lái)。我們都說(shuō)這是文化重工業(yè)。

　　羊城晚報(bào)：有人說(shuō)未來(lái)的書(shū)店會(huì)轉(zhuǎn)向賣氣氛，類似氧吧這樣的體驗(yàn)店。

　　譚白絹：可以，但你的書(shū)得賣出內(nèi)容來(lái)。書(shū)會(huì)臟會(huì)黃掉會(huì)被蟲(chóng)蛀，擺久沒(méi)人翻會(huì)討人厭，我絕對(duì)不承認(rèn)賣書(shū)只是賣氣氛。你看現(xiàn)在方所總共有40個(gè)人在維持書(shū)的流動(dòng)，我也帶著同事有很多事要做。同事和客人之間也需要互動(dòng)，我和同事說(shuō)，你們都是專業(yè)人員，不是店員，不是sales，必須要跟客人有良好的互動(dòng)。

　　3、沒(méi)有書(shū)店的城市不可想像

　　羊城晚報(bào)：從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這么多年，有什么特別大的感悟？或者說(shuō)從臺(tái)灣來(lái)內(nèi)地，有沒(méi)有比較大的不同？

　　譚白絹：五味雜陳，很難說(shuō)。大陸還是比臺(tái)灣難做很多，最難的在人。大陸的機(jī)會(huì)很大，難在這里，成就也在這里。比如方所不給客人現(xiàn)場(chǎng)抄書(shū)，不給拍書(shū)的內(nèi)容，客人會(huì)吵說(shuō)憑什么不行？大家對(duì)創(chuàng)作者的版權(quán)意識(shí)非常薄弱。帶孩子來(lái)看書(shū)可以，但首先得保護(hù)書(shū)籍，你不能把書(shū)看爛，圖書(shū)館借書(shū)都還有規(guī)則呢。你要尊重這畢竟是商業(yè)空間，是經(jīng)濟(jì)體系，這個(gè)理念還非常薄弱。

　　羊城晚報(bào)：版權(quán)意識(shí)的薄弱是兩地最大的差異嗎？

　　譚白絹：對(duì)。但我們必須做先鋒者，也需要內(nèi)地同事一起做這件事?，F(xiàn)在是客人沒(méi)這樣的概念，同事也還沒(méi)到這個(gè)水準(zhǔn)。同事能否同心同力把這件事情做好？是否站在這個(gè)角度做這件事？發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題管不管？實(shí)體書(shū)店批量死亡，我覺(jué)得可能在這點(diǎn)上。這個(gè)意識(shí)在臺(tái)灣已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題，但在這里是個(gè)大問(wèn)題。在你消費(fèi)前，你是否尊重這些書(shū)本。

　　羊城晚報(bào)：方所到現(xiàn)在有沒(méi)遇到什么困難？

　　譚白絹：這個(gè)差異就是目前最大的困難。比如小朋友拿著冰水進(jìn)來(lái)翻書(shū)，濕噠噠的，我會(huì)說(shuō)你不能帶著水進(jìn)來(lái)，對(duì)方就會(huì)說(shuō)為什么不行，就是沒(méi)有基本的尊重。

　　羊城晚報(bào)：在你看來(lái)好的書(shū)店對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)意味著什么？

　　譚白絹：這個(gè)城市的品質(zhì)吧，跟城市里的人的品質(zhì)和教育有關(guān)系。如果一個(gè)城市沒(méi)有實(shí)體書(shū)店，那簡(jiǎn)直不能想象。

　　羊城晚報(bào)：感覺(jué)現(xiàn)在一說(shuō)做文化產(chǎn)業(yè)，大家就覺(jué)得是苦差事，覺(jué)得很窮。

　　譚白絹：確實(shí)是，因?yàn)闆](méi)有那么高牟利嘛。當(dāng)整個(gè)城市都急功近利那就很可怕。所以我沒(méi)法想象一個(gè)城市沒(méi)有實(shí)體書(shū)店。

大型書(shū)城:應(yīng)對(duì)危機(jī)怎樣創(chuàng)新？

隨著我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)有、民營(yíng)、境外資本競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，新華書(shū)店面臨著前所未有的危機(jī)。為了積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，建設(shè)文化地標(biāo)，凸顯各地城市文化品位，也為了加快發(fā)行集團(tuán)改革轉(zhuǎn)型，加大對(duì)終端圖書(shū)市場(chǎng)的掌控力度，各地新華發(fā)行集團(tuán)興起了一股持續(xù)多年的大型書(shū)城建設(shè)熱，大型書(shū)城的建設(shè)數(shù)量不斷增多，單體面積不斷攀升，市場(chǎng)影響不斷擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了“大型書(shū)城”時(shí)代。

　　與此同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上漲、贏利下降諸多不利因素影響下，閱讀人群和圖書(shū)市場(chǎng)份額一直處于持續(xù)下降或劇烈變化的趨勢(shì)，出現(xiàn)比“拐點(diǎn)”更加困難的“瓶頸”，那么——

　　大型書(shū)城:應(yīng)對(duì)危機(jī)怎樣創(chuàng)新？

　　文/王振凱

　　圖書(shū)市場(chǎng)整體銷售疲軟、從業(yè)者信心受挫，危機(jī)加??；圖書(shū)產(chǎn)品非生活必需品，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致讀者壓縮生活開(kāi)支，減少對(duì)于圖書(shū)的消費(fèi)，讀者消費(fèi)趨勢(shì)的變化直接沖擊著大型書(shū)城市場(chǎng)份額；越來(lái)越多的讀者在網(wǎng)上閱讀和購(gòu)買圖書(shū)，大型書(shū)城逐漸淪為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的“樣本室”；大型書(shū)城的建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日漸凸顯，一些大型書(shū)城相繼倒閉，對(duì)當(dāng)下的圖書(shū)市場(chǎng)形成了一定的震撼。

　　面對(duì)危機(jī)，如何化危為安？此時(shí)，保持冷靜、理性的思考極為重要。大型書(shū)城要從業(yè)態(tài)搭配、營(yíng)銷宣傳、賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)乃至氛圍營(yíng)造等方面花大力氣，用智慧追求碼洋，用真情贏得讀者，用業(yè)績(jī)樹(shù)立信心。

　　業(yè)態(tài)創(chuàng)新

　　為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大型書(shū)城要注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新，全力打造一種全新的圖書(shū)運(yùn)營(yíng)模式，即文化MALL模式。

　　文化MALL是新華書(shū)店突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要；是文化企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入資本高度集中時(shí)期及休閑時(shí)代來(lái)臨之際，借鑒世界上最先進(jìn)、最高級(jí)的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以主業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)和異業(yè)結(jié)盟的經(jīng)營(yíng)模式的大膽創(chuàng)新和積極探索，它的誕生打上了中國(guó)書(shū)業(yè)主動(dòng)求變的時(shí)代烙印。

　　這種模式既不同于傳統(tǒng)新華書(shū)店單一的圖書(shū)銷售模式，也不同于圖書(shū)與商業(yè)簡(jiǎn)單搭配的運(yùn)作模式，而是以圖書(shū)為主業(yè)，以文化為核心，將圖書(shū)業(yè)態(tài)與其他和文化相關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大和滿足不同文化消費(fèi)者的連帶需求，提高書(shū)城人流量和購(gòu)買力，提升書(shū)城文化內(nèi)涵、品牌形象、贏利水平，由“做書(shū)店”轉(zhuǎn)型為“做文化”，打造“新‘新華書(shū)店’”。

　　相對(duì)而言，傳統(tǒng)新華書(shū)店由于經(jīng)營(yíng)模式單一，讀者閱讀趨勢(shì)變化、贏利困難，發(fā)展的局限性較大。文化MALL模式則將目前圖書(shū)行業(yè)兩種主流的經(jīng)營(yíng)模式有機(jī)而完美地結(jié)合在一起，既重視圖書(shū)主業(yè)，做專做精；又能以副養(yǎng)主，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個(gè)前所未有的高度，一個(gè)近乎完美的高度，同時(shí)不僅保留原來(lái)新華書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，也吸收了民營(yíng)書(shū)店如具有人文關(guān)懷等優(yōu)點(diǎn)，是一種全新經(jīng)營(yíng)模式的有益嘗試。這種新模式是新華書(shū)店在新時(shí)期強(qiáng)化改革發(fā)展，保持新華書(shū)店品牌特色的積極之舉，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流之舉，有著廣闊的發(fā)展空間，將會(huì)對(duì)新華書(shū)店系統(tǒng)有著充分的借鑒意義，代表著書(shū)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新

　　大型書(shū)城要注重營(yíng)銷創(chuàng)新，既要保留傳統(tǒng)新華書(shū)店的優(yōu)秀做法，又要大力借鑒百貨、房地產(chǎn)等業(yè)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念，廣泛采取圈子營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、商業(yè)營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷等手法，從而以極低的成本吸引大量人氣到書(shū)城，有效宣傳書(shū)城品牌形象，提升銷售額。

　　1.圈子營(yíng)銷 目前社會(huì)生活的很多方面都流行著大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾”姷内厔?shì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、人群細(xì)分和個(gè)性化滿足三要素，把目標(biāo)客戶根據(jù)不同年齡、不同性格、不同愛(ài)好等劃分成不同的小眾群體，并以此為依據(jù)深度挖掘小眾群體經(jīng)濟(jì)的做法。

　　江蘇新華發(fā)行集團(tuán)每年組織的“校園人文行”、“名家江蘇行”等大型主題活動(dòng)就是對(duì)于圈子營(yíng)銷的一種典型運(yùn)用。鳳凰國(guó)際書(shū)城聯(lián)合媒體、玩家共同組織舉辦了“玩家講壇”主題營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了旅游、攝影、藝術(shù)、魔術(shù)、文化等不同的玩家群體廣泛參與，吸引了大量人氣進(jìn)駐書(shū)城，有效地宣傳了書(shū)城，并鎖定了部分優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)書(shū)城銷售起到了較好的促進(jìn)效果。這也是圈子營(yíng)銷的一次典型的運(yùn)用。

　　2.文化營(yíng)銷 大型書(shū)城要充分利用各類文化資源，開(kāi)展各類作家報(bào)告會(huì)、名人簽售會(huì)、捐贈(zèng)圖書(shū)、讀者互動(dòng)等活動(dòng)，為讀者奉上精彩、生動(dòng)的文化盛宴，為讀者提供實(shí)實(shí)在在的人文服務(wù)，讓讀者在技能和知識(shí)上有所收獲和成就，以此來(lái)打動(dòng)讀者、鎖定讀者。

　　大型書(shū)城在開(kāi)展文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需注重人性化，即以符合、滿足讀者的精神需求為標(biāo)準(zhǔn)，讓讀者可以更好地領(lǐng)悟圖書(shū)、文化的內(nèi)涵，對(duì)讀者有實(shí)實(shí)在在的幫助；其次，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的個(gè)性化，充分挖掘社會(huì)文化資源，貼近社會(huì)、回歸社會(huì)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的社會(huì)性；再次，書(shū)城將圖書(shū)與相關(guān)文化商業(yè)領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合，以擴(kuò)大并滿足消費(fèi)者的文化連帶需求、提高購(gòu)買力，走出一條社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益和諧、統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的道路。

　　3.商業(yè)營(yíng)銷 大力學(xué)習(xí)、借鑒業(yè)外的優(yōu)秀做法，低成本高效益地開(kāi)展活動(dòng)，刺激讀者產(chǎn)生讀書(shū)、購(gòu)書(shū)的欲望，拉動(dòng)銷售。

　　浙江新華發(fā)行集團(tuán)、江蘇新華發(fā)行集團(tuán)曾實(shí)施的圖書(shū)文化消費(fèi)券（惠民券）的活動(dòng)，是拉動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)消費(fèi)的極有效的做法；出版社、省新華書(shū)店、大型書(shū)城3家聯(lián)手大力開(kāi)展聯(lián)合促銷，實(shí)施低價(jià)營(yíng)銷，直接讓利給讀者的做法也是拉動(dòng)終端消費(fèi)的有效之舉。通過(guò)開(kāi)展上述活動(dòng)，大型書(shū)城可以有效地與民營(yíng)書(shū)店、批發(fā)市場(chǎng)包括網(wǎng)上書(shū)店?duì)帗屪x者，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。這種做法將是書(shū)業(yè)未來(lái)重要的營(yíng)銷趨勢(shì)。

　　此外，大型書(shū)城還要聯(lián)合其他社會(huì)資源開(kāi)展異業(yè)營(yíng)銷、購(gòu)書(shū)贈(zèng)禮等活動(dòng)，根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同節(jié)假日開(kāi)發(fā)不同的禮品，開(kāi)展購(gòu)書(shū)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)水壺、女性手提包等買贈(zèng)活動(dòng)，直接拉動(dòng)圖書(shū)銷售。

　　4.媒體營(yíng)銷 平視媒體，服務(wù)媒體，通過(guò)引導(dǎo)潮流或者順應(yīng)潮流，策劃出有價(jià)值、有意義的社會(huì)活動(dòng)，吸引媒體主動(dòng)采訪，盡最大努力擴(kuò)大書(shū)城社會(huì)影響。

　　圖書(shū)行業(yè)流行一句話“內(nèi)容為王”，這話也同樣適合媒體。對(duì)于書(shū)店策劃的各類營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，書(shū)店?duì)I銷人員要站在媒體記者的立場(chǎng)上，或者引導(dǎo)潮流或者順應(yīng)潮流，吸引媒體記者的關(guān)注，把活動(dòng)素材努力提煉成具有多個(gè)視角、多重新聞報(bào)道價(jià)值、富于社會(huì)意義的宣傳點(diǎn)，為媒體記者提供一切便利，尊重媒體、服務(wù)媒體、平視媒體，從而實(shí)現(xiàn)書(shū)店與媒體的雙贏。

運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

　　為了提高書(shū)城贏利能力，書(shū)城要注重運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，由賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)賣場(chǎng)。

　　可借鑒、學(xué)習(xí)法國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)為我所用。大型賣場(chǎng)可以采取減少圖書(shū)出樣數(shù)量，提高物流配送速度，提高讀者訂書(shū)滿足率的方式，減少圖書(shū)日常偷盜、翻閱的損耗；廣泛借鑒、運(yùn)用文化MALL的運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，拿出更多的營(yíng)業(yè)面積開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家入駐經(jīng)營(yíng)、廣告位出租、賣場(chǎng)廣場(chǎng)路演等方式，增加服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)項(xiàng)目，做高端文化商業(yè)產(chǎn)品的外延式服務(wù)，降低成本、提高人氣，提升賣場(chǎng)綜合贏利能力。

　　針對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大型賣場(chǎng)要突出自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。圖書(shū)賣場(chǎng)的店堂要設(shè)計(jì)得高雅、有品位、盡可能地吸引讀者走進(jìn)書(shū)店，享受看書(shū)、淘書(shū)、購(gòu)書(shū)的種種樂(lè)趣；開(kāi)展圖書(shū)館采購(gòu)、大中專教材供應(yīng)業(yè)務(wù)，提高書(shū)城銷售總額；大力發(fā)展書(shū)券和儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)，開(kāi)展政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等大小團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。此外，大型賣場(chǎng)還要更加注重流水，以圖書(shū)市場(chǎng)的讓利來(lái)吸引更多的讀者走進(jìn)書(shū)城，賣場(chǎng)人氣做旺了，就會(huì)吸引更多的諸如移動(dòng)公司、珠寶公司等優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐書(shū)城，提高租金收益、廣告位收益、書(shū)城門前廣場(chǎng)路演租金收益，從而實(shí)現(xiàn)主業(yè)以外純利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。

理念創(chuàng)新

　　大型書(shū)城自身也要積極轉(zhuǎn)變觀念，改變長(zhǎng)期以來(lái)形成的“營(yíng)銷工作就是營(yíng)銷部的工作”認(rèn)識(shí)誤區(qū)，要樹(shù)立賣場(chǎng)內(nèi)的一切都是營(yíng)銷的理念：對(duì)賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)調(diào)整、發(fā)展方針是營(yíng)銷，營(yíng)銷部策劃的各類活動(dòng)是營(yíng)銷，營(yíng)業(yè)部的商品布局、圖書(shū)陳列藝術(shù)也是營(yíng)銷，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)藝術(shù)同樣也是營(yíng)銷。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)大型賣場(chǎng)優(yōu)質(zhì)品牌商家的引進(jìn)和合作。各地新華發(fā)行集團(tuán)要從戰(zhàn)略的高度，選擇國(guó)際、國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴針對(duì)性進(jìn)駐集團(tuán)所屬的大型書(shū)城，如星巴克、樂(lè)高、國(guó)際品牌數(shù)碼店等，以逐步改變書(shū)業(yè)的傳統(tǒng)形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度，構(gòu)建書(shū)城新型業(yè)態(tài)模式。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)應(yīng)加快對(duì)現(xiàn)代商業(yè)贏利模式的研究和探索。特別是主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如重點(diǎn)書(shū)、暢銷書(shū)、主發(fā)圖書(shū)等，在大型賣場(chǎng)區(qū)域的重點(diǎn)陳列，要對(duì)各出版社主發(fā)、主配品種建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，以防止大量無(wú)效圖書(shū)占據(jù)大型書(shū)城的黃金位置。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)要鼓勵(lì)大型書(shū)城開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)。將各個(gè)賣場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)納入常規(guī)考核，定期評(píng)比，同時(shí)舉辦“金店子”營(yíng)銷征集活動(dòng)，全面提升大型書(shū)城的整體營(yíng)銷水平，擴(kuò)大圖書(shū)銷售量。

　　大型書(shū)城要逐步改變與讀者之間長(zhǎng)期的“宣傳與被宣傳”的關(guān)系，提高大型書(shū)城的硬件（外部建筑、內(nèi)部裝潢）水平和軟件水平（從業(yè)人員的精神面貌、氣質(zhì)修養(yǎng)、服務(wù)水準(zhǔn)等），加大行業(yè)的對(duì)外開(kāi)放力度，走向真正意義上的現(xiàn)代書(shū)業(yè)科學(xué)發(fā)展的軌道，打造現(xiàn)代書(shū)城。

　　■微言網(wǎng)語(yǔ)

　　@編輯段潔：不久的將來(lái)書(shū)店可能會(huì)退化成兩種形態(tài)：一種是國(guó)有大賣場(chǎng)，它存在的社會(huì)價(jià)值高于經(jīng)濟(jì)效益，不差錢；一種是民營(yíng)獨(dú)立書(shū)店，因?yàn)樗兄鴱?qiáng)烈的品牌個(gè)性，具有數(shù)字閱讀產(chǎn)品所不能具備的現(xiàn)場(chǎng)感和融入感，并通過(guò)讀者的身心親歷感受一般書(shū)店所不能提供的人文氛圍。以上兩種書(shū)店不包括工具書(shū)店和特價(jià)書(shū)攤。

　　@砧板上的肉?。壕W(wǎng)上書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊在于消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)在網(wǎng)上消費(fèi)，京東商城模式對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)上書(shū)店的沖擊在于，后者如亞馬遜附帶書(shū)評(píng)等數(shù)據(jù)挖掘，而京東商城讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去服務(wù)消費(fèi)者，最后在自己這邊購(gòu)買，劣幣驅(qū)逐良幣。

　　@在路上弦歌初弓：逛書(shū)城兩個(gè)體會(huì)：1.陳列的大部分書(shū)都比較浮躁，沒(méi)有購(gòu)買欲望，相對(duì)來(lái)說(shuō)京東商城這樣的網(wǎng)上書(shū)店反而顯得精致，讓我想買。2.現(xiàn)在的人都好能寫(xiě)，隨便出去玩玩就能出本游記，最牛的是開(kāi)車橫穿了美國(guó)這樣芝麻大的事情，也寫(xiě)了一本流水賬。

　　@寒天36：現(xiàn)在的新華書(shū)店圖書(shū)都包了塑料封皮，真搞笑。如果實(shí)體店都不能讓讀者體驗(yàn)，那我為什么還要來(lái)呢，干脆直接去網(wǎng)上書(shū)店得了，甚至是圖書(shū)館更好。