劉曉光：在“死亡預警”面前研究商業(yè)地產的轉型模式

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劉曉光

“商業(yè)地產過剩必死。”這是德意志銀行亞太區(qū)投資銀行執(zhí)行主席蔡洪平在2014年博鰲房地產論壇上的當頭棒喝。

但首創(chuàng)集團董事長劉曉光并沒有被上述“死亡預警”嚇倒。這位在中國房地產行業(yè)浸淫近20年的一線大佬，最近忙著做一件事：研究商業(yè)地產的轉型模式。

“我們已經總結了16種新模式。”劉曉光告訴我們，他拿起桌上的資料翻到其中一頁，展開自己的研究成果，其中包括親子家庭購物消費一體化的購物中心、傳統(tǒng)購物中心的再改造、將大型商業(yè)設施切成碎片化的商業(yè)街、適合中小城鎮(zhèn)的專業(yè)化購物場所、軌道交通商業(yè)、細分體驗店等。

業(yè)內人士分析稱，在當前經濟“新常態(tài)”下，中國經濟未來的增長方式必然將從單純依靠投資拉動的增長模式，逐漸過渡到消費拉動經濟增長的模式。房地產歸根結底是一種消費品，以往那種在恐慌性需求、投資型需求驅動下的瘋狂搶購時代逐漸遠去。因此，行業(yè)轉型勢在必行，從考慮怎樣用持續(xù)上升的價格吸引消費者購買，轉向通過提供更好的居住環(huán)境、更優(yōu)質的物業(yè)服務以提高業(yè)主滿意度。

“商業(yè)地產不創(chuàng)新就得死”

“我有一個問題想了10年沒想通，在座各位如果想通了，麻煩告訴我：國內的商場空置率會很高，這些空置的房除了養(yǎng)老鼠之外，還有什么用處?”在剛剛結束的這場探討房地產下行通道的博鰲論壇上，恒隆地產董事長陳啟宗的一席話引起業(yè)界熱議。

經濟學家樊綱說，住宅地產目前還有所控制，所以我們還有信心說它是軟著陸。而一些沒有被控制的領域，未來風險會更大，引起市場的波動會更大，值得大家高度警惕。因為目前政策層面仍處于真空期，市場層面隱藏著各種風險。

他所說的“沒有被控制”的房地產領域，就包括商業(yè)地產。對于商業(yè)地產，蔡洪平在本屆博鰲房地產論壇拋出了驚人言論：商業(yè)地產過剩必死無疑，商業(yè)地產很難整合，目前全國有2986個Mall,全國這么多的商業(yè)地產，泡沫將會被擠破。

然而，作為上述論壇參與者，劉曉光堅信商業(yè)地產仍將是未來新的引爆點，但前提是需要不斷的變革創(chuàng)新。

首創(chuàng)的改變出現(xiàn)在四年前。早在2010年，住宅市場受限購政策影響，商業(yè)地產被視為“安全島”，一眾開發(fā)商開始加碼這一領域。也正是此時，首創(chuàng)置業(yè)提出了在大城市周邊或城際之間打造以奧特萊斯名牌折扣為龍頭的多種商業(yè)業(yè)態(tài)集群。

奧特萊斯的出現(xiàn)開啟了首創(chuàng)商業(yè)地產之路的新起點。在現(xiàn)代零售商業(yè)中，“奧特萊斯”專指由世界著名品牌折扣店組成的大型休閑體驗式購物中心。在首創(chuàng)置業(yè)規(guī)劃的奧特萊斯項目中，周邊還有酒店、電影院、餐飲、大賣場以及住宅等，集消費、娛樂休閑和居住為一體，劉曉光將其稱為“新城市中心”或“新都市”。

但對首創(chuàng)來說，奧特萊斯并不是一個簡單的命題。從首批入市的北京房山奧特萊斯項目情況來看，運營困難、招商不利等質疑不斷出現(xiàn)。“一個奧特萊斯項目沒有10億都開不了，前幾年還得賠。”劉曉光直言，這是一個很痛苦的階段。

大量資金的沉淀是奧特萊斯這類項目對于開發(fā)商最大的考驗。有業(yè)內人士表示，一般的奧特萊斯項目，如果商業(yè)地產部分的面積在30萬平方米左右，需要沉淀的資金可能要超過20億才能運轉起來。因此，運營一個奧特萊斯項目，需要同時配合住宅的快速銷售來回籠資金。

“所以這需要開發(fā)商聯(lián)合起來，有資金的、有土地的一起來做。”劉曉光拋出了這一解決方案。

然而，對首創(chuàng)來說，一方面考慮通過聯(lián)合開發(fā)降低風險，一方面卻更希望壟斷產業(yè)鏈來增強話語權。

“我的志向是買下一家品牌管理公司。”劉曉光表示，目前在奧特萊斯的運營中，一部分是通過跟品牌管理公司商談，另一部分是跟品牌合作直接開店，但后者的占比很小，要大規(guī)模發(fā)展就需要依靠品牌管理公司的運營能力。在劉曉光看來，商品渠道與價格話語權是決勝的關鍵。

商業(yè)地產亟需與其他行業(yè)抱團

商業(yè)地產之所以成為一個越來越艱難的行業(yè)，這與供應量巨大、同質化嚴重以及電商沖擊不無關系。英國皇家特許測量師協(xié)會(RICS)2014年第二季度中國商業(yè)地產調查顯示，全國商業(yè)地產指數有所下滑，租戶市場情緒指數(OSI)和投資市場情緒指數(ISI)均落入負值，分別為-12和-6,這是自2009年初以來第二次出現(xiàn)如此頹勢。在此背景下，如何突圍成為各個開發(fā)商共同面臨的問題。

“我一共分析了16種新型的商業(yè)形式和業(yè)態(tài)，我們的模式需要轉換。這個模式轉換的基本點就是把不同產業(yè)的價值點與地產進行融合，通過模式轉變，建立我們新的發(fā)展方向。”劉曉光表示。

他舉例說，“法國機場附近的一家購物中心，面積達20萬平方米，按理說很少會有人愿意跑去機場附近逛街，那家購物中心卻人潮涌動，為此我去考察了兩次。我還去參觀過一些80后熱衷的居住區(qū)，發(fā)現(xiàn)他們更青睞將購物、娛樂、居住融為一起的區(qū)域。”

在他介紹的16種新型商業(yè)模式中，據了解，親子家庭購物消費一體化的購物中心、傳統(tǒng)購物中心的再改造、將大型商業(yè)設施切成碎片化的商業(yè)街、適合中小城鎮(zhèn)的專業(yè)化購物場所、軌道交通商業(yè)、細分體驗店等都將成為未來商業(yè)地產發(fā)展的可能方向。

“未來我們可能會有30%的業(yè)態(tài)設定為體驗式消費，同時加強與互聯(lián)網的結合。”劉曉光告訴記者，目前首創(chuàng)擁有12萬客戶，怎樣充分挖掘用戶需求，并給他們提供有針對性的服務最為關鍵。

“市場在逼著我們做研究，不光是研究商業(yè)，還包括其他服務如何流入，而龐大的客戶群又要如何運用。”在劉曉光看來，新的形勢下，房地產行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇，“未來的房地產市場將進入更加細分化的階段，要不斷挖掘特色，完善產品服務，進行新的戰(zhàn)略選擇。當然具體方案還要細分，比如產品從單一走向融合，業(yè)態(tài)從開發(fā)商走向運營商、服務商，市場從國內業(yè)務轉向海外業(yè)務，資源配置從低能級的配置走向高能級的配置，運營模式要從線下走到線上，線下平臺可以與互聯(lián)網資源嫁接。”

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