企業(yè)網絡營銷成功與否的關鍵點

網絡營銷能降低企業(yè)的成本，改善企業(yè)的服務，提高企業(yè)的速度，使消費者的決策更加便利和自主。正是因為這些優(yōu)勢，網絡營銷對企業(yè)的經濟活動產生的巨大影響正在逐步顯露出來。同時，隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，網絡營銷的應用成本日益降低。以往只有實力強大的公司參與的網絡營銷領域，現(xiàn)在更多的中小企業(yè)也開始涉足。企業(yè)網絡營銷為中小企業(yè)提供了大量新的市場機會，促使中小企業(yè)更好地適應市場變化，提高經濟效益。

近年來，我國信息化水平和企業(yè)網絡營銷交易量都在持續(xù)大幅增加，企業(yè)網絡營銷已得到越來越廣泛的應用。但是由于我國信息化起步較晚和中小企業(yè)自身的特點，中小企業(yè)網絡營銷中還存在種種問題，成功應用網絡營銷從而使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)還比較少。因此對中小企業(yè)網絡營銷過程中存在的問題和關鍵成功因素進行研究有重要的意義。

1、我國中小企業(yè)開展企業(yè)網絡營銷存在的問題

中小企業(yè)網絡營銷存在諸多問題，下面根據問題產生的原因是宏觀環(huán)境因素，還是微觀環(huán)境因素，分別進行討論。

(1)宏觀環(huán)境因素導致的問題

①網絡基礎設施不完備

互聯(lián)網用戶的快速增長和信息化基礎設施建設的相對滯后，使得網絡擁擠、速度太慢，不能滿足全方位網絡營銷的要求。又由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，在網絡建設方面各自為政，造成網絡費用較大。同時，互聯(lián)網的使用費用相對較高，使得用戶網上購物的成本較高。

②安全問題

從技術上講，企業(yè)網絡營銷發(fā)展的核心和關鍵問題是交易的安全性。由于Internet本身的開放性，使網上交易面臨著種種危險。消費者擔心自己的信用卡的卡號和密碼被盜，而企業(yè)害怕拿到的信用卡是盜用的而使收款出問題。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷的發(fā)展終究會受到限制。

③社會信用體系不健全

中國的市場經濟體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。市場信譽的不理想，使得消費者不敢貿然涉足，擔心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。

④法律和法規(guī)不健全

我國網上交易的相關立法不健全，網上交易缺乏必要的保障和規(guī)范，帶來了一系列的法律問題，比如電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題、網上交易的經濟糾紛問題、計算機犯罪問題等等。

⑤消費觀念

傳統(tǒng)消費環(huán)境中，消費者可以通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等手段接觸商品，獲得對商品的直觀的認識，網絡營銷環(huán)境下消費者暫時只能通過視覺來識別商品，這就使消費者的決策更加困難。同時，消費者仍然對傳統(tǒng)購物方式保持著濃厚的興趣，冰冷的機器和缺乏人性化的機器語言不能滿足消費者的情感需求。

(2)微觀環(huán)境因素導致的問題

①企業(yè)對網絡營銷的認識問題

一方面，有些企業(yè)對網絡營銷認識不夠。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，更沒有把網絡營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。另一方面，一些企業(yè)對網絡營銷的認識過于簡單。他們僅僅是在網上建了自己的主頁，在上面放上企業(yè)領導致詞、企業(yè)發(fā)展歷史、部門設置、產品介紹等簡單的信息，并且這些信息很長時間都不更新。這導致了網頁的瀏覽量很少，進一步導致了企業(yè)付出的人力、財力、物力無法得到回報，反過來影響了企業(yè)領導對網絡營銷的信心。

②人才儲備問題

企業(yè)缺乏開展網絡營銷所需要的既懂技術又懂營銷的復合型人才。有的企業(yè)的管理還沒有實現(xiàn)計算機化;有的企業(yè)技術人員不懂營銷方面的管理知識，過分強調技術，而忽略了系統(tǒng)用戶的需要，導致系統(tǒng)使用狀況不良，影響了其他部門人員對IT部門人員的信心。

③物流配送問題

多數(shù)情況下，交易雙方無法在網絡上實現(xiàn)實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。我國滯后的物流配送體系導致運輸費用過高、運輸時間過長，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮。

2、中小企業(yè)開展企業(yè)網絡營銷的關鍵成功因素

中小企業(yè)由于自身力量的限制，往往不能像大企業(yè)那樣決定或者改變企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，中小企業(yè)只是宏觀環(huán)境的被影響者，因此本文在討論中小企業(yè)開展網絡營銷的關鍵成功因素時，未考慮中小企業(yè)所不能改變的宏觀環(huán)境因素。

網絡營銷本質上還是一種汽車銷售管理系統(tǒng)過程，汽車銷售管理系統(tǒng)過程的實現(xiàn)與供貨方和購買方的信息流、物流和貨幣流的順暢流通關系密切，根據框架分析網絡營銷的關鍵成功因素。分析過程中，借鑒了學者們過去對IS/IT關鍵成功因素和電子商務關鍵成功因素的分析思路。

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