雇主品牌營銷：企業(yè)內(nèi)部客戶情感導向

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    一、雇主品牌：人力資本創(chuàng)造財富

    “2005CCTV中國年度雇主調(diào)查””活動啟動儀式上，中央電視臺在現(xiàn)場做了一場題為“如果曹操和劉備是兩個老板，你給誰打工更快樂？”的調(diào)查。

    中國大眾主流媒體首次開展的雇主類調(diào)查標志著“雇主品牌”（Employer Brand）意識在國內(nèi)勞動力市場與日益被重視與喚醒。

    “雇主品牌”對企業(yè)意味著什么呢？

    我們來看一看華信惠悅在全球范圍內(nèi)進行了“卓越雇主調(diào)查”。此次調(diào)查評價包括10個維度：薪酬、福利、培訓/發(fā)展、領導力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團隊精神等，共80個問題，整體得分最佳的10%公司歸為卓越雇主。結(jié)果顯示：在網(wǎng)絡經(jīng)濟高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報率是108%，而普通雇主的回報率是66%，卓越的雇主品牌回報率接近普通雇主的2倍。到了全球經(jīng)濟低迷的2002年，對于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財務回報是普通雇主的3倍。

    雇主品牌通過人力資本為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)秀的財務回報。

    那么，“雇主品牌”究竟是什么呢？

    筆者認為，雇主品牌就是企業(yè)對現(xiàn)有員工和潛在人才的“情感承諾”、“員工期望滿足合約”。在終身雇傭制被解除的今天，雇主品牌成為企業(yè)吸引人才的關鍵因素之一，也是企業(yè)品牌的重要構(gòu)成因素。它包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個部分。、

    外部雇主品牌就是外部勞動力市場（即潛在的雇員）對企業(yè)的情感：他們?nèi)绾慰创@家企業(yè)、他們認為這家企業(yè)將為他們的職業(yè)生涯、職業(yè)形象提供什么樣一些機遇和資源。他們是否珍惜、熱愛這些資源……等等。

    內(nèi)部雇主品牌則是在現(xiàn)有員工中樹立品牌，它是公司對雇員做出的某種承諾，不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有和潛在員工所提供的獨特工作經(jīng)歷。通過“雇主品牌”，將幫助企業(yè)有效地將人力資源將轉(zhuǎn)化為人力資本。

    等量級的待遇，通過優(yōu)秀的雇主品牌，企業(yè)將吸引、招募到更多更優(yōu)秀的員工。

    提升雇主品牌，將改變很多企業(yè)管理層“沒有進來的都是人才，進來的都是蠢才”的感嘆。

    人力資源向人力資本的轉(zhuǎn)換過程中，雇主品牌將ASK（Attitude態(tài)度、Skill技能、Knowledge知識）三個因素互相作用，進入良性循環(huán)軌道，從而推進了企業(yè)的發(fā)展與進步。

    二、情感：雇主品牌的打造與提升

    “在‘人力資本創(chuàng)造財富的時代’，任何一家企業(yè)都不能忽視通過員工來獲取的競爭優(yōu)勢?；萜照噲D為員工把一個好的工作環(huán)境建成一個卓越的工作環(huán)境。我們不做“榨油機”似的企業(yè)，惠普是“加油站”似的企業(yè)，它能夠不斷地適應戰(zhàn)略的需求和員工的自身需求。正是基于以下這些要素：公司較高的期望和要求、員工較強的自我約束力，且團結(jié)、正直和合作，惠普公司業(yè)已變成一個卓越的工作場所。”

    ——張國維（中國惠普執(zhí)行副總裁、人力資源總監(jiān)）

    我們可以看到的是，雇主品牌作為企業(yè)的軟資源，在企業(yè)的發(fā)展進程中起到了越來越重要的作用。

    雇主品牌如何才能形成強有力的品牌優(yōu)勢呢？最重要的就是企業(yè)對員工（包括潛在員工）情感的引導，通過塑造企業(yè)工作情境，從而引導企業(yè)員工的情緒，通過不斷地加強企業(yè)中的情緒，形成員工對企業(yè)獨的情感。而這種情感，就是勞動力市場對企業(yè)雇主品牌的感性認知。

    員工是企業(yè)精神的傳承者，是企業(yè)文化的表現(xiàn)者，他們在向企業(yè)貢獻自己的勞動力價值的同時，他們的精神面貌、他們對工作的投入度、他們創(chuàng)造性的生產(chǎn)力也將決定企業(yè)的狀態(tài)。如何借用雇主品牌這個橋梁，對企業(yè)內(nèi)部的情感進行有利的引導，最后形成有利于企業(yè)發(fā)展的雇主品牌呢？

    筆者建議從以下幾個步驟著手：