疲軟時代下中小企業(yè)的營銷突圍

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    GDP首次破八，CPI持續(xù)下滑，國際經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)惡化，這是我們最近聽到最多的新聞；費用持續(xù)上漲，員工工資增加，招工沒有因為經(jīng)濟不好得到緩解，上半年大多出現(xiàn)業(yè)績下滑，這是上半年大部分行業(yè)企業(yè)面臨的現(xiàn)實；阿迪達斯既耐克之后撤銷國內(nèi)工廠，全部轉(zhuǎn)為代工，中國的人口紅利優(yōu)勢蕩然無存!上半年，不論你是國際大牌，還是小微企業(yè)，業(yè)績大部分出現(xiàn)下滑是不爭的事實。

    而對于很對中小企業(yè)而言，恐怕更是進入冰川時代，業(yè)績下滑、利潤下滑，品牌營銷力不夠，渠道掌控力不足，等等！在經(jīng)濟大環(huán)境惡劣的背景下、在生存和發(fā)展的雙重壓力下，在銷量和利潤面臨雙降的困境面前，中小企業(yè)如履薄冰，稍有不慎，就有崩盤的危險，一個小小的營銷策略上的失誤，都有可能帶來更為嚴重的惡果！如何覓得商機、尋求突破，是每一個中小企業(yè)都不得不面臨的挑戰(zhàn)。

    重新審視渠道，合理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和市場布局、傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道孰輕孰重

    對于很多中小企業(yè)而言，近些年大多注重了對現(xiàn)代KA渠道的投入，目的很明確，其一，大勢所趨，也容易拉動銷量。其二，作為品牌宣傳的陣地，同時利于區(qū)域招商。

    但近一兩年特別殘酷的現(xiàn)實是，KA系統(tǒng)費用越來越高、貨款越來越難回收，很多KA系統(tǒng)自身也面臨著經(jīng)營困境，看下面的一組數(shù)據(jù)：有著“中國沃爾瑪”美譽的永輝超市近日公布的業(yè)績預告引起軒然大波，其上半年的凈利潤同比下降不超過30%；人人樂預計今年一季度虧損約9000萬元。在老店經(jīng)營困難的同時，人人樂的新店亦舉步維艱。再比如國際零售巨頭沃爾瑪在中國近些年來銷售業(yè)績一直不佳，盡管在近兩年有類似收購整合好又多這樣的大動作，但現(xiàn)實是，整合之后業(yè)績不佳，遠不如當初好又多的門店表現(xiàn)；再比如另一巨頭家樂福更是命運多舛，除了層出不窮的管理問題，業(yè)績一直在走下坡路，近兩年更是不停地在關(guān)店。這些可都是國際國內(nèi)一流的零售巨頭！

    而對于一分錢掰兩半花的中小企業(yè)而言，進入這些系統(tǒng)都是經(jīng)過反復思考、謹之又慎的。一旦這些系統(tǒng)業(yè)績不佳、結(jié)算不及時或關(guān)店，都會給中小企業(yè)和供應(yīng)商帶來重大損失，占用大量的資金不說，前期的各種名目繁多的費用都會打了水漂。個人覺得，更為殘酷的現(xiàn)實是，我們都覺得這些系統(tǒng)家大業(yè)大，不會輕易倒閉，現(xiàn)在看來，殘酷的現(xiàn)實越發(fā)讓人擔憂！

    既然市場格局已經(jīng)出現(xiàn)了變化，對很多企業(yè)而言，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的資源再分配就值得思考了。一段時間，很多企業(yè)認為傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢正在一點點喪失，往往你會把市場建設(shè)和渠道建設(shè)的重心向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)移，其實，筆者倒是一直認為，傳統(tǒng)渠道并沒有消失或者被邊緣化，只是在渠道的管理模式、服務(wù)方式、終端形式上發(fā)生了一些變化，就起核心，依然保持者傳統(tǒng)渠道的固有特點。并且，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢在當今大的經(jīng)濟環(huán)境不好的前體下，更容易發(fā)揮其作用：1、費用低2、貨物周轉(zhuǎn)快3、資金回籠快4、后續(xù)服務(wù)成本低，等等。。。

    因此，企業(yè)在做營銷策略時，有必要向傳統(tǒng)渠道傾斜。

    向傳統(tǒng)渠道傾斜，不代表現(xiàn)代渠道不再有作為，而是要進行調(diào)整和渠道資源與客戶的再分配，使現(xiàn)代渠道或終端成為企業(yè)的“包子”，而不是“包袱”。

    此時企業(yè)可以對現(xiàn)代KA渠道依據(jù)其綜合表現(xiàn)進行分類，選擇整體表現(xiàn)佳、利于企業(yè)終端化管理的KA渠道進行直營、深耕，一下幾點標準可供參考：1、整體業(yè)績優(yōu)良2、單店營業(yè)額在地區(qū)同類終端中排在第一梯隊3、結(jié)算及時4、無亂扣費用5、總部集權(quán)制較高6、配送、服務(wù)及時7、企業(yè)市場維護人員能夠顧及到。對于不符合上述標準的，建議將一部分利潤讓出，交由當?shù)卮砩踢\作，因為代理商在區(qū)域有足夠的配送、服務(wù)、門店管理的優(yōu)勢，且絕大部分代理商都不是經(jīng)營一個品牌，這樣也可以拉低與KA系統(tǒng)合作的各項費用支出。