營(yíng)銷反教材：Burberry入駐天貓

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    Burberry作為純正英國(guó)貴族風(fēng)格的代表品牌，與皇室顯貴一直保持密切來(lái)往。近日，Burberry正式入駐天貓旗艦店，這是國(guó)際奢侈品大牌首次入駐第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

    網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，調(diào)性依舊是高貴冷艷，產(chǎn)品系列從服裝、手袋、圍巾、香氛、腕表、配飾等相應(yīng)齊全，但是單品較專柜而言可挑選范圍非常小。價(jià)格上無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，隨意點(diǎn)擊單品，成交量基本上都為零，18天僅銷售132件商品，其中四分之一被無(wú)條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

    全球的十億萬(wàn)（美元）富人數(shù)量，美國(guó)第一，中國(guó)第二。中國(guó)正在引領(lǐng)全球個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)速度，并已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，有望超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。Burberry日前發(fā)布的2013-2014財(cái)年下半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到12.98億英鎊，同比增長(zhǎng)19%，其中亞太地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)至5.16億英鎊，占整體營(yíng)收近四成比例，大約30%的總零售和批發(fā)收入來(lái)自于中國(guó)消費(fèi)者。2013年雙11全天交易超350億元，淘寶全年交易額機(jī)突破萬(wàn)億，面對(duì)如此誘惑，大洋彼岸的決策者，一定是看到了中國(guó)對(duì)于奢侈品的消費(fèi)力量，興奮之余，忽略了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的消費(fèi)心理和消費(fèi)形式。

    奢侈品，作為超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的慢消品，又稱為非生活必需品。有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，衣食住行品質(zhì)及其優(yōu)越的富裕階層，崇尚奢侈文化，以奢侈品提升個(gè)人含金量的中產(chǎn)階級(jí)是奢侈品的兩大消費(fèi)群體。在中國(guó)，改革開(kāi)放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有利形勢(shì)使得一部分人的資本迅速累積，這種突發(fā)的富裕，使得底蘊(yùn)和品位的傳承被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，奢侈品的消費(fèi)，并非源于優(yōu)越生活習(xí)慣或品牌信仰，奢侈品的文化、設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝對(duì)人的吸引，遠(yuǎn)不及LOGO和價(jià)位所帶來(lái)的身份感。環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)這些感性因素在奢侈品成交過(guò)程中有不可忽視的推動(dòng)力。它并非生活必需品，便利、快捷的平面購(gòu)物平臺(tái)在面對(duì)奢侈品消費(fèi)時(shí)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，充話費(fèi)、買書、選一條裙子搭配最近新買的上裝，這一切在互聯(lián)網(wǎng)上都顯得自然而美好，但是購(gòu)置奢侈品，人們還是習(xí)慣來(lái)到城市的高級(jí)商圈，踏入高大上的店面，感受甜美而禮貌的導(dǎo)購(gòu)人員的悉心服務(wù)，去看，去試，去感受。

    付出有多少，期待就有多大，網(wǎng)購(gòu)，實(shí)在難以伺候這批挑剔的網(wǎng)民。不菲的價(jià)格不允許有丁點(diǎn)的瑕疵。實(shí)體店的成交參雜了太多購(gòu)買者的“多巴胺”，也許是因?yàn)槟?a href="http://www.newsbd7.com/erp/tianxin/" target="_blank">天心情特別好，也許是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)的專業(yè)與贊美贏得了那張訂單，甚至，還有可能是裝修+導(dǎo)購(gòu)+陳列+自己心情+陪同購(gòu)物的人的夸獎(jiǎng)的多重因素。然而，還有最主要的原因，你挑選的那件商品，是你千挑萬(wàn)選，反復(fù)比較過(guò)覺(jué)得適合自己的。然而網(wǎng)購(gòu)，剝離了這一切復(fù)雜的感官，剩下單一的視覺(jué)挑逗，這個(gè)視覺(jué)呈現(xiàn)往往還因模特展示、燈光、圖片處理、屏幕效果等因素?zé)o可避免地造就了理想與現(xiàn)實(shí)的差距，退貨，差評(píng)，這些電商最懼怕的詞語(yǔ)在奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上輪番轟炸。

    若你把宮廷菜沿街兜售，其實(shí)無(wú)法將其發(fā)揚(yáng)光大。消費(fèi)基數(shù)是固定的，買得起的人不管你在哪里他都買得起，買不起的人你每天擺在他家門口，他也只能望而卻步。食材、工藝，做菜師傅的門道都注定了菜品的昂貴奢華，并非可人人得之。若有誰(shuí)忍不住饞，勒緊了褲腰帶餓過(guò)幾天，把省下的錢拿去吃了一次，他定會(huì)撇撇嘴，那聲音很低很低，說(shuō)聲“就只是這樣啊”。然后跟他的親朋好友懊惱，花了那么多錢的宮廷菜，也不過(guò)如此。原本以為浪費(fèi)了攤位費(fèi)，門庭冷清，客戶投訴已經(jīng)是最大的損失，沒(méi)想到，壞的口碑傳播造成的負(fù)面品牌影響，這才剛剛開(kāi)始。