燒錢做營銷值不值

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    進入到餐飲網(wǎng)站這個領域之后，既接觸到了很多餐廳老板，又接觸到了不少網(wǎng)站大佬。

    發(fā)現(xiàn)這里面有個有趣的現(xiàn)象，我們橫跨的這兩個行業(yè)：餐飲和互聯(lián)網(wǎng)，在營銷上有截然不同的理念。

    餐飲業(yè)雖然是傳統(tǒng)業(yè)務中的“現(xiàn)金牛”業(yè)務，但在營銷方面一向謹慎；而互聯(lián)網(wǎng)為追求成為“明日之星”業(yè)務，向來在營銷上大把燒錢。

    餐飲業(yè)的營銷從不講4P、4C，而是非常務實：出品、位置、裝修、服務。所有的資金首先要解決好這4個問題，尤其在菜品口味上下足功夫。餐飲人傳承的千古恒言是：酒香不怕巷子深。

    互聯(lián)網(wǎng)則是眼球經(jīng)濟，一定要講故事。但凡幾年不變者，難免被長江后浪推前浪，前浪死在了沙灘上。因此網(wǎng)站不斷推陳出新，燒錢就此開始。我知道的多家大網(wǎng)站，年營銷費用都上億元。

    不過今天看來，這兩個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)正面臨著天翻地覆的營銷理念的變革：新開張的餐廳向各媒體大量投放廣告，整個餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國排名第11的廣告主；而諸多初建網(wǎng)站，其營銷卻非常注重“免費”、“口碑”和“低成本”。

    為什么會出現(xiàn)這樣的不同？

    作為一個初創(chuàng)企業(yè)的CEO，也許我所經(jīng)歷的，恰恰可以作為答案。

    比如，最開始創(chuàng)業(yè)時，我們的資金極為有限，卻又需要“廣為人知”，積累一定的受眾基礎。

    當時被逼上梁山，唯一辦法就是以免費的網(wǎng)絡營銷起步。于是我們先大量使用友情鏈接、廣告互換，然后安排員工分頭在各個論壇發(fā)帖，不斷推廣各種業(yè)務；再后是垃圾郵件，找?guī)资f封郵件地址做群發(fā)。當免費的各種手段用到十多種后，明顯感覺效果都比較一般，沒有撒手锏的效果。

    不過正是這個時候，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站有了一定的知曉度。其實就網(wǎng)絡營銷的常見方法來看：事件營銷則經(jīng)常零成本的爆出難以想象的效果，SEO、SEM（搜索引擎優(yōu)化）也是大多數(shù)網(wǎng)站做的最有效工作，CPA、CPS（網(wǎng)絡聯(lián)盟）也能使用戶增長加快很多。但我們前期因為資金和人員的限制，這些方法用的很少。

    那怎么才能更快更省錢地做營銷呢？想來想去，吃飯是體驗經(jīng)濟，一定要網(wǎng)友到現(xiàn)場體驗才能獲得成功。因此發(fā)起組織了大量的免費活動——“天下食會”：每次邀請10~20名網(wǎng)友，到約定餐廳去免費大餐，遍嘗餐廳的當家特色菜，再予以網(wǎng)絡傳播。這個活動剛開始的時候被很多網(wǎng)友質疑：“你們不是把我們騙去，再讓交各種錢吧？”我們只有耐心解釋，真誠邀請。

    活動堅持實施了半年之后，贏得了良好聲譽，從而成為口碑營銷的最佳實踐之一。這正是當今互聯(lián)網(wǎng)最常用的活動營銷，只要組織得好，設計精巧，極易形成口碑，從而更快地獲得消費者信任。

    口碑營銷之外，還是要低成本做各種方式的推廣的。

    很多網(wǎng)站前期投入巨大的廣告宣傳，但沒有獲得期望中的收入，于是轟然倒下。我們當初也是各種方式都嘗試了，但最有效果的居然是最傳統(tǒng)的方式：發(fā)卡片。記得第一次組織員工到北京國展附近發(fā)卡片，當時我很緊張，怕會像其他企業(yè)發(fā)的卡片一樣被仍得滿地都是，所以特意安排人員往返檢查。發(fā)了2個小時后，我打電話問：“在地上揀到多少被仍的卡片了？”他們居然回答：“只看見兩三張！”

    忐忑不安中我確認了這個信息，當天發(fā)出去1000多張卡片，就是用這種辦法，我們積累了20多萬的會員。

    總結而言，網(wǎng)絡是最大的免費之源：網(wǎng)站起步時，往往先用盡各種免費營銷手段。這些營銷雖然能形成一定影響，但不會馬上給網(wǎng)站帶來大量收入。

    于是網(wǎng)站就開始了更多的低成本營銷實踐，直到獲得風險資金投資，受到更大的市場競爭壓力，才大幅強化廣告投放，此時收入已經(jīng)開始快速上升了。

    而餐飲行業(yè)，則往往在新店成立之初，用廣告、橫幅、優(yōu)惠、贈送等等方式，集中轟炸消費者，快速形成口碑和現(xiàn)金流，之后進入客流穩(wěn)定期，現(xiàn)金流穩(wěn)定增長，于是逐步減少廣告投放。