客戶(hù)價(jià)值管理的12字方針

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    客戶(hù)價(jià)值管理（Customer ValueManagement，CVM）客戶(hù)價(jià)值管理是客戶(hù)關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。

    客戶(hù)價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)交易的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶(hù)，通過(guò)滿(mǎn)足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保持率。

    了解客戶(hù)真正需要什么是理解客戶(hù)價(jià)值的前提，你的東西再好如果不是客戶(hù)所需要的它就沒(méi)有價(jià)值。但是企業(yè)不可能為所有客戶(hù)服務(wù)，目前世界上還沒(méi)有哪家企業(yè)做到。因此每個(gè)企業(yè)需要針對(duì)自己企業(yè)的潛在客戶(hù)和客戶(hù)的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。

    客戶(hù)價(jià)值管理，它將客戶(hù)價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值，滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

    客戶(hù)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)最核心的價(jià)值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。但是客戶(hù)價(jià)值到底是什么？我們先來(lái)看看客戶(hù)價(jià)值的概念吧——客戶(hù)價(jià)值：為目標(biāo)客戶(hù)提供能滿(mǎn)足其需求并達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個(gè)性的，包括產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值，這就是客戶(hù)價(jià)值。

    客戶(hù)價(jià)值即客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度。這里的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括社會(huì)價(jià)值。但是，不同客戶(hù)的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天，比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）的客戶(hù)往往相對(duì)比較集中，這也符合我們經(jīng)常聽(tīng)到提到的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的二八原則。

    客戶(hù)價(jià)值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對(duì)有限，因此，區(qū)分企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值并提供與之匹配的差異化的客戶(hù)策略，為高價(jià)值客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通客戶(hù)提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價(jià)值客戶(hù)，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價(jià)值，如影隨形般滿(mǎn)足客戶(hù)需求和心理期望，從而使高價(jià)值客戶(hù)保持較高的忠誠(chéng)度？這需要從三個(gè)方面依次來(lái)籌劃：客戶(hù)價(jià)值的區(qū)分緯度；客戶(hù)價(jià)值等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)；客戶(hù)策略。

    1、高價(jià)值

    對(duì)于市場(chǎng)的敏銳度是很多本土企業(yè)與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)中最為有效的武器。了解本地客戶(hù)、利用適當(dāng)?shù)募?xì)分策略和目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)變得日益重要，客戶(hù)細(xì)分的目標(biāo)是更好地了解客戶(hù)并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以此提高公司的盈利能力，推動(dòng)收入的增長(zhǎng)。

    對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且公司必須通過(guò)積極競(jìng)爭(zhēng)才能爭(zhēng)取和維持客戶(hù)的行業(yè)而言，客戶(hù)細(xì)分被更廣泛使用。例如，中國(guó)電信行業(yè)以前只注重改進(jìn)技術(shù)以及爭(zhēng)取新客戶(hù)，而并非了解客戶(hù)。一般情況下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不使用復(fù)雜的客戶(hù)細(xì)分，只是大致地將客戶(hù)劃分為企業(yè)客戶(hù)與個(gè)人客戶(hù)，或者預(yù)付費(fèi)客戶(hù)與后付費(fèi)客戶(hù)。

    2、低成本

    但是隨著信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，各種信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得低成本和差異化戰(zhàn)略之間不可調(diào)和性的程度在下降，低成本和差異化戰(zhàn)略的歸一化成為了可行并且有效的選擇。其主要原因可以簡(jiǎn)單歸納為：信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得現(xiàn)代制造業(yè)能夠及時(shí)有效地與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)進(jìn)行信息共享，從而保證低成本條件下生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品；信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得現(xiàn)代服務(wù)業(yè)能夠在以技術(shù)、信息、思想而非物質(zhì)資源和能源為主要的生產(chǎn)投入的情況下，構(gòu)建出低成本狀態(tài)下報(bào)酬遞增的差異化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

    信息技術(shù)的快速發(fā)展使得低成本和差異化戰(zhàn)略的歸一化在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中均成為了可能。另外，由于信息化經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)環(huán)境顯示了前所未有的動(dòng)態(tài)性和不確定性，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也必須不斷地降低成本和價(jià)格，同時(shí)還要積極進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，這將成為信息化條件下企業(yè)生存的基礎(chǔ)。