促銷(xiāo)優(yōu)惠券的誤區(qū)

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    一、促銷(xiāo)概念與特征

    促銷(xiāo)，可簡(jiǎn)單地釋義為：對(duì)企業(yè)而言，是在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程；對(duì)消費(fèi)者而言，是促動(dòng)消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)。按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，促銷(xiāo)是同廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)等等相類(lèi)似的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，國(guó)際上比較權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中的定義大概是這樣的：促銷(xiāo)是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程。顯而易見(jiàn)，促銷(xiāo)具有三個(gè)基本特征：第一，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)；第二，實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的激勵(lì)過(guò)程或手段。

    二、促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)

    現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，促銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，其中大多帶有盲目性。一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的最終效果如何，首先需要一個(gè)清晰的設(shè)計(jì)過(guò)程。而促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的工作是依據(jù)企業(yè)的自身狀況，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，其中重要的一環(huán)是促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)人員必須熟悉促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)方法，只有這樣才能設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性和差異性的促銷(xiāo)方案，從而提高執(zhí)行的成功率。促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)方法很多，在這里介紹一種基本的分類(lèi)方法，即按作用對(duì)象、作用效果、作用方式的不同進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

    1.作用對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)發(fā)生作用的對(duì)象不同，促銷(xiāo)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行可粗略地分為兩大類(lèi)，即通路促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)。

    ·通路促銷(xiāo)

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)所涉及的范圍越來(lái)越大，其中一個(gè)重要的爭(zhēng)奪領(lǐng)域就是——產(chǎn)品銷(xiāo)售通路。一個(gè)企業(yè)要想達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須取得通路上的支持與配合，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也必須將通路作為企業(yè)的一種十分重要而關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)資源加以聯(lián)合和運(yùn)用。良好的銷(xiāo)售通路網(wǎng)絡(luò)至少具備兩個(gè)基本要素。第一，足夠的覆蓋率與輻射能力。第二，企業(yè)必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)具有調(diào)控能力。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，經(jīng)銷(xiāo)是普遍的銷(xiāo)售通路模式，而從根本上說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是利益取向的。因此，企業(yè)對(duì)自有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控能力顯得日益重要，否則就會(huì)出現(xiàn)我們經(jīng)常遇到的串貨、價(jià)格失控等問(wèn)題。既然將通路看做是一種重要的資源，要想充分發(fā)揮通路資源的作用，就必須有必要的投入。這種投入的普遍表現(xiàn)形式就是通路促銷(xiāo)或者叫做商業(yè)促銷(xiāo)。常見(jiàn)的通路促銷(xiāo)方式有通路競(jìng)賽、積分卡優(yōu)惠折讓、銷(xiāo)量累計(jì)返利等等。

    ·消費(fèi)者促銷(xiāo)

    以吸引新的消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)和刺激既有消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻次而設(shè)計(jì)和執(zhí)行的促銷(xiāo)活動(dòng)可統(tǒng)稱(chēng)為消費(fèi)者促銷(xiāo)。針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)是最頻繁也是最容易走入誤區(qū)的環(huán)節(jié)。值得高度注意的是，消費(fèi)者促銷(xiāo)不等于降價(jià)，它應(yīng)包含提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)、方便及附加利益保證。

    2.作用效果標(biāo)準(zhǔn)

    前面我們己經(jīng)談到，促銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)方面，在這個(gè)過(guò)程中的不同階段或?qū)用?，促銷(xiāo)扮演的角色和所起的作用不盡相同。如果將這個(gè)過(guò)程視為整體的話(huà)，促銷(xiāo)在其中的突出貢獻(xiàn)表現(xiàn)在二個(gè)階段，即產(chǎn)品入市階段和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)階段。

    ·產(chǎn)品入市促銷(xiāo)

    新產(chǎn)品入市通常要使用促銷(xiāo)工具來(lái)解決通路鋪貨和消費(fèi)者認(rèn)知與嘗試購(gòu)買(mǎi)使用兩個(gè)障礙。

常規(guī)的促銷(xiāo)形式有：樣品派送、贈(zèng)購(gòu)、限期優(yōu)惠等等。

    ·鞏固重復(fù)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)

    按照意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕累托(Parcto)的20/80營(yíng)銷(xiāo)法則，產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)核心來(lái)自于30%的消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)。而維護(hù)這些品牌忠誠(chéng)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的重要武器之一就是合適的、持續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。其表現(xiàn)形式有：消費(fèi)者跟蹤優(yōu)惠折讓、新產(chǎn)品或新服務(wù)優(yōu)先試用、累積計(jì)分獎(jiǎng)勵(lì)等方式。

    3.作用方式標(biāo)準(zhǔn)

    促銷(xiāo)活動(dòng)的作用與表現(xiàn)方式層出不窮，但總體上可劃歸為兩大類(lèi)別，一類(lèi)是單向溝通式，另一類(lèi)是雙向溝通式。

    ·單向溝通式