市場營銷：邪不壓正，走光明大道

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    眾所周知，中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展過程中功不可沒。中小企業(yè)在規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢的背后，是不容忽視的技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等劣勢。面對科學技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

    在位于北京市南三環(huán)西路搜寶商務(wù)中心的北京世紀尚域營銷咨詢有限公司偌大的會議室內(nèi)，窗外是凌駕于城市之上的風景，車水馬龍的繁華商圈在腳下鋪陳開來，讓人油然升起一種征服欲。尚域剛剛從舊址搬到這里沒多久，雖然還有諸多繁雜的事物需要彭杰去親力親為，但是他依舊欣然接受了中國中小企業(yè)服務(wù)平臺的采訪。在一個多小時的長談之中，作為尚域的首席顧問、閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈理論(O-CPPO)與超級自營銷理論的開創(chuàng)者、中國極具代表性的新營銷領(lǐng)軍人物，彭杰毫無保留地為中小企業(yè)建言獻策，并給出了自己對于中小企業(yè)在市場營銷方面的建議與見解。

    讀懂一——目標消費者的需求

    隨著現(xiàn)代經(jīng)濟技術(shù)的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈。市場營銷對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用也更加重要，而市場調(diào)研是市場營銷有效開展、實施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項活動，其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過市場調(diào)研對國內(nèi)外市場的行情及其走勢、對顧客的消費需求及消費心理、對競爭對手的種種情況都了如指掌，有了比較準確的把握，自然會勝券在握;相反，如果企業(yè)不重視市場調(diào)研，或市場調(diào)研水平不高，盲目生產(chǎn)，受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現(xiàn)階段我們許多企業(yè)的管理者對市場調(diào)研的意識淡薄，認為市場調(diào)研的費用是一項支出，而不是一項必要的投入。不少企業(yè)重視新產(chǎn)品的開發(fā)，對市場調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細致，僅憑個人經(jīng)驗，對市場作直觀、感性的判斷，即使項目上馬，成功率也通常較低。

    對此，彭杰這樣說：“中國的很多企業(yè)，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都離消費者很遠。他們經(jīng)常犯這樣的錯誤，往往在做一個產(chǎn)品之前，沒有認真研究過消費者的需求，而是隨便找一個調(diào)研公司，花錢買一些調(diào)查報告，而那些二手的資料通常是無效的。每個企業(yè)一定要重視一手資料的獲取，那么，這些一手資料在哪里?一手資料在現(xiàn)場!一定要在消費者消費你產(chǎn)品的現(xiàn)場去發(fā)現(xiàn)問題，去跟消費者深入交流、溝通，進行終端調(diào)研，一定要親耳聽到、親眼看到、親身感受到。而有一些企業(yè)更是連買調(diào)查報告都不去買，認為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，憑自己的感覺一般不會錯，自認為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費。在中國企業(yè)家俱樂部里，有兩個企業(yè)家很少出現(xiàn)在俱樂部舉辦的各大嘉年華、出國游等活動中。一個是宗慶后，另一個是董明珠。為什么?他們沒有時間，他們一年有三分之二的時間是在一線進行市場調(diào)研。所以說，不是坐在家里就能進行市場調(diào)研的，‘坐家’指揮是行不通的。”

    彭杰還針對一些中小企業(yè)認為自己只要擁有了好產(chǎn)品就一定能夠成功，而不去思考如何把產(chǎn)品銷售出去這樣的情況表明了自己的觀點。“這些企業(yè)所謂自己的產(chǎn)品好，往往是自己一廂情愿、想當然地認為自己的產(chǎn)品好。這些產(chǎn)品往往是一拍腦門的產(chǎn)物，他們在做產(chǎn)品之前沒有進行完善的市場調(diào)研，沒有分析過消費者的關(guān)鍵購買要素，產(chǎn)品的賣點也沒有被消費者所感知。我們經(jīng)常遇到這種客戶，把產(chǎn)品拿過來，我們一看，產(chǎn)品所謂的‘賣點’根本不是站在消費者角度去考慮的，甚至有些賣點是‘偽賣點’。有些老板說我們的產(chǎn)品好啊，沒人做過啊，但實際上這種產(chǎn)品是邊緣化產(chǎn)品，消費者根本不需要這樣的產(chǎn)品。我常說做營銷最難的是‘破除我執(zhí)’，不要想當然地認為消費者需要什么。消費者代表市場，市場就是消費者，消費者就是市場，不懂消費者、不理解消費者，憑什么做得好?”