工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根在哪里

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    美的、格力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在縱深上、接觸面上，已經(jīng)相當(dāng)體系化了，單個(gè)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈乃至社會(huì)大環(huán)境的緊密度很高。可我認(rèn)為，消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是異大于同。若是拿汽車(chē)做比較的話(huà)，消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是前驅(qū)，而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是四驅(qū)，以后驅(qū)為主。前驅(qū)是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，后驅(qū)是企業(yè)自身和相關(guān)價(jià)值鏈的整體運(yùn)營(yíng)。

    有同事問(wèn)我：你覺(jué)得，消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)與工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是什么呢？?jī)烧咭酝鶝芪挤置鞯牡胤剑坪踉絹?lái)越混沌；而看似一樣的地方，卻在生成越來(lái)越大的鴻溝。簡(jiǎn)單而粗暴地概括一下，在方法工具上，工業(yè)品企業(yè)可以多學(xué)學(xué)消費(fèi)品企業(yè)的玩法；在戰(zhàn)略思維與體系運(yùn)行上，消費(fèi)品企業(yè)則要潛心學(xué)習(xí)工業(yè)品企業(yè)的高闊深；在產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)造上，消費(fèi)品企業(yè)就要落后很多，那就從幼兒園學(xué)起吧。

    工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根在社會(huì)資源，主干是產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，枝梢是企業(yè)運(yùn)營(yíng)，樹(shù)葉是營(yíng)銷(xiāo)。樹(shù)葉，汲取陽(yáng)光雨露，是花朵的家，是路人的蔭涼，是環(huán)境美化的主角。樹(shù)葉，必須依附在大樹(shù)上，春花秋實(shí)。離開(kāi)大樹(shù)的樹(shù)葉，葉落歸根的夢(mèng)圓了，生長(zhǎng)的夢(mèng)卻破滅了，默默地滋潤(rùn)著泥土。

    有些大型工業(yè)品企業(yè)，產(chǎn)品線(xiàn)多，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素多，銷(xiāo)售與服務(wù)的縱深開(kāi)闊，果子結(jié)在營(yíng)銷(xiāo)上，而花開(kāi)在金融租賃、財(cái)務(wù)管理、人力資源等非制造環(huán)節(jié)上。要玩轉(zhuǎn)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就很有些功夫在詩(shī)外的味道。看得見(jiàn)的陽(yáng)光大道，就是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略有效組合上述要素，可此路難走通。眾多企業(yè)共同看到的戰(zhàn)略路徑，極容易造成資源投入的消耗戰(zhàn)，整機(jī)廠家們拼瘦了，而上游核心部件供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商卻樂(lè)不可支，渾水摸魚(yú)的樂(lè)趣不可阻擋呀。而且，整機(jī)廠家們還很容易就陷入了囚徒困境，博弈的結(jié)果就是把利潤(rùn)拱手讓給他人，自己只落得個(gè)銷(xiāo)售額的浮名。

    國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，要玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須要駕馭好戰(zhàn)略三套車(chē)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、金融租賃、財(cái)務(wù)管理體系。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是中間的那匹頭馬，它最懂主人的意思，韁繩的微妙變化都能啟發(fā)它靈敏的方向感。左側(cè)的那匹高頭大馬，力氣大，脾氣有點(diǎn)暴戾，它就是金融租賃。右側(cè)的那匹馬，耐力出色且善解人意，它就是財(cái)務(wù)管理。三套車(chē)的駕馭者，戰(zhàn)略方向感強(qiáng)、善于識(shí)別驅(qū)動(dòng)力、長(zhǎng)于資源調(diào)度匹配，此種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)型高端人才，現(xiàn)有的工業(yè)品企業(yè)里面存量不多，而且靠著自己培育的增量的速度與質(zhì)量也不樂(lè)觀。因?yàn)?，舊體系里是很難長(zhǎng)出那么多新苗，而且還能長(zhǎng)成參天大樹(shù)。

    工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的掌舵者，必然會(huì)有“外行”的強(qiáng)勢(shì)介入。最為理想的人選，就是有過(guò)規(guī)模戰(zhàn)役的指揮官，這在和諧中國(guó)很難找到，而美國(guó)卻新人輩出，等到他們退役進(jìn)入到大型企業(yè)，就會(huì)生發(fā)出強(qiáng)勁的鯰魚(yú)效應(yīng)。畢竟，以生命為代價(jià)的戰(zhàn)爭(zhēng)，比經(jīng)濟(jì)為籌碼的企業(yè)復(fù)雜多了。美國(guó)在二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)崛起，少不了優(yōu)秀戰(zhàn)斗指揮官的軍轉(zhuǎn)民，就連美國(guó)開(kāi)過(guò)元?jiǎng)兹A盛頓和二戰(zhàn)后的艾森豪威爾也不例外嘛。

    其次的理想人選，就會(huì)是有市場(chǎng)意識(shí)的社會(huì)學(xué)家，他們會(huì)有虔誠(chéng)的信念（最好是宗教，這方面天朝人有先天的不足）、廣博的政治經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)、哲學(xué)歷史社會(huì)學(xué)功底，又有對(duì)人性和社會(huì)的最低限的敬畏和尊重。中國(guó)的制造業(yè)，必須要扛起中國(guó)進(jìn)步和振興的大梁，而領(lǐng)先型制造業(yè)的掌門(mén)人，就必須走出生產(chǎn)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)小圈子，成為根植企業(yè)、心系產(chǎn)業(yè)、情牽社會(huì)的“LSI（大規(guī)模集成電路）”。

    《我的根在草原》，是首好聽(tīng)的蒙古歌曲，歌詞中把孩子比喻成父親心愛(ài)的駿馬、母親放飛的雄鷹，甚是精妙。對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言，營(yíng)銷(xiāo)是飛在藍(lán)天的風(fēng)箏，長(zhǎng)長(zhǎng)的線(xiàn)兒是產(chǎn)業(yè)鏈，而牽線(xiàn)的人就是企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)的掌舵者。掌舵者是調(diào)理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、金融租賃、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的烹飪高手，有限的資源能玩出超越想象的花樣，這，就是戰(zhàn)略的根。