新品推廣的幾點(diǎn)策略

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新品推廣是一個(gè)公司的重點(diǎn)工作之一，是市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的力量源泉。

新品推廣能否成功取決于很多因素，簡(jiǎn)單列舉一下。

一、上下同欲者勝

新品推廣之前必須做最大的動(dòng)員，使市場(chǎng)一線行銷支持管理系統(tǒng)人員、市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、公司各方面相關(guān)人員思想統(tǒng)一，使他們必須深刻理解新品推廣的意義，新品的發(fā)展前景，新品推廣的市場(chǎng)策略，以使在新品推廣之前公司上下能保持高度一致，并持有高漲的求戰(zhàn)欲望?？催^很多的新品推廣失敗的原因，很多都是營(yíng)銷經(jīng)理的一廂情愿，只有營(yíng)銷經(jīng)理知道新品的重要意義。只有他一個(gè)人有激情，他的方法就是下壓。下面的行銷支持管理系統(tǒng)人員不了解新品推廣的意義，不了解新品推廣的策略，盲目的去做，這樣的新品推廣往往以失敗而終結(jié)，究其原因，就是新品推廣前，沒有做好充分的思想動(dòng)員。上下同欲者勝，不僅是一種交流，更是一種營(yíng)銷策略。

二、持續(xù)的行動(dòng)

很多新品推廣之所以失敗，在于不能持續(xù)的行動(dòng)，一個(gè)公司往往會(huì)推出很多的新品，但是每一個(gè)新品都缺少堅(jiān)持，往往都是半途而廢，娃哈哈是飲料界的知名品牌，我們數(shù)一數(shù)他們出了多少產(chǎn)品，真正讓市場(chǎng)接受的又有幾個(gè)，也就是營(yíng)養(yǎng)快線，爽歪歪，它還有哪些是一流的產(chǎn)品，他們現(xiàn)在就像在賭博，多弄幾個(gè)產(chǎn)品，沒有明確的新品推廣策略，每一個(gè)都是半途而廢。這樣的后果就是一線業(yè)務(wù)員的麻木，不知道要推哪個(gè)產(chǎn)品，今天推這個(gè)新品，明天又換成那個(gè)新品，就這樣天天推，天天換，沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，使業(yè)務(wù)員對(duì)于新品推廣變得越來越麻木。

三、專注

專注是相對(duì)于挫折來看，沒有挫折也就無所謂專注。產(chǎn)品推廣順?biāo)橈L(fēng)時(shí)啥都好說，關(guān)鍵是產(chǎn)品推廣遇到挫折遇到瓶頸時(shí)怎么辦。這就是考驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)理的能力的時(shí)候了。在這種挫折下，最容易放棄也是對(duì)新品推廣起決定性作用的一線業(yè)務(wù)人員。他們一般都很煩新品推廣，這是屬于出力不討好的事情，這也是為啥很多公司新品推廣失敗的原因之一，就是一現(xiàn)業(yè)務(wù)人員的假配合，這種配合在順?biāo)橈L(fēng)的時(shí)候看不出毛病，但是到了遇到挫折遇到瓶頸的時(shí)候，這種負(fù)作用就會(huì)被他們無限的放大，就會(huì)有假配合變成真不配合，當(dāng)一線業(yè)務(wù)不配合時(shí)，也就宣告了新品推廣的失敗了。

四、案例

我認(rèn)為的一個(gè)新品推廣成功的一個(gè)案例。

海天調(diào)味食品有限公司作為我國(guó)調(diào)味品第一品牌，年行銷支持管理系統(tǒng)68億，但是這幾年推廣新品一直不太成功，80% 的銷量來自于醬油，所以它迫切希望能有一新品來釋放醬油占比太高的壓力，所以，這幾年它推廣了四海鮮雞精，但是效果不敢茍同，也推廣過特級(jí)醬油，但是效果都不大。2008年推廣黃豆醬，這是海天公司最成功的一次新品推廣了。

1、市場(chǎng)啟動(dòng)階段

2008年3月底，河南省各個(gè)市場(chǎng)突然接到通知，所有經(jīng)銷商必須發(fā)200件海天黃豆醬，這個(gè)時(shí)候我感覺到公司要對(duì)黃豆醬要發(fā)力了，這200件是公司發(fā)力的前奏，是要看一下經(jīng)銷商的反應(yīng)和業(yè)務(wù)人員的反應(yīng)。當(dāng)時(shí)我在A市場(chǎng)，這是海天醬油的老牌市場(chǎng)，銷量很大。當(dāng)我和客戶溝通要發(fā)200件黃豆醬時(shí)，和預(yù)想的一樣，客戶很激動(dòng)，很反對(duì)。很多客戶明確表示不發(fā)，并且這時(shí)候客戶之間的關(guān)系很微妙，開始了串聯(lián)。我的策略是找到反對(duì)聲最大的一個(gè)客戶，逼其就范。在公司政策面前，我們只有執(zhí)行。所以很多書上寫的以客戶需求為根本，我不太同意。在一些情況下，必須果斷，以市場(chǎng)利益為根本。所以我就開始在市場(chǎng)找替代客戶，并且故意讓市場(chǎng)傳開要調(diào)整客戶，效果果然明顯。客戶頂不住了，開始打電話找我談。最后客戶在壓力面前就范。隨之后續(xù)客戶都在不滿意的情況下被逼發(fā)了黃豆醬。這件事雖然成功了，但是我知道不從思想上解決客戶的顧慮，使他們抱定破釜沉舟的決心，市場(chǎng)是做不起來的。

2、思想統(tǒng)一階段

果不其然，在四月初公司營(yíng)銷總監(jiān)就去了我們的市場(chǎng)，開始做思想動(dòng)員，在這里我覺得業(yè)務(wù)員再有能力如果沒有領(lǐng)導(dǎo)的支持，是啥也做不起來的。領(lǐng)導(dǎo)的主題思想就兩個(gè)，一個(gè)是變，在這個(gè)世上，變是唯一的，我們不去改變別人，別人就會(huì)改變我們。二就是做海天必須做黃豆醬，除非你不做海天，你才可以不做黃豆醬。會(huì)議下來，效果果然明顯。每一個(gè)經(jīng)銷商都明白了一點(diǎn)，公司果然是下定決心了。不做是不行了。在這個(gè)時(shí)候，思想基本上是統(tǒng)一了。在這個(gè)會(huì)議上，不僅統(tǒng)一了經(jīng)銷商的思想，也統(tǒng)一了業(yè)務(wù)員的思想。前期準(zhǔn)備工作基本完成。

3、市場(chǎng)操作階段

四月份，市區(qū)發(fā)了3600件黃豆醬，每個(gè)縣城發(fā)了2000件黃豆醬，在這個(gè)時(shí)候，我真的很佩服海天行銷支持管理系統(tǒng)渠道的強(qiáng)大。在黃豆醬發(fā)貨下來的時(shí)候，我們就要考慮消化問題了。黃豆醬客戶發(fā)貨了，但是怎么賣？能賣出去嗎？經(jīng)銷商都是沒有信心的，說實(shí)話，我當(dāng)時(shí)也沒有十分的把握，但是我還要經(jīng)銷商看起來信心十足。當(dāng)時(shí)公司下了只有一個(gè)策略就是做堆頭，學(xué)習(xí)快銷品，這種策略在快銷品行業(yè)也許是司空見慣，但是在調(diào)味品行業(yè)是頭一次，因?yàn)檎l也不知道能賣多快。但是我當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)策略不太感冒，我知道這只是實(shí)現(xiàn)了貨物的轉(zhuǎn)移。并沒有實(shí)現(xiàn)真正的消化，沒有消化，不僅影響經(jīng)銷商的信心，也會(huì)影響到零售點(diǎn)的信心。所以我們五一沒有休息，在這個(gè)時(shí)候，我真的很有激情，就是為了解決問題，沒有工資，都會(huì)去努力工作。我覺得一線人員的激情也是影響新品推廣的重要因素之一，沒有他們的付出，一切的策略都是白搭。我們從辦事處拿了很多的促銷產(chǎn)品，去一個(gè)配合度比較大的客戶那里，在這里我懂得了，在面對(duì)困難時(shí)，一定要集中做好一件事，不要四面出擊。集中一點(diǎn)做好。我們到了之后，前兩天做堆頭，后面幾天我們做推廣，也就是產(chǎn)品展賣。效果很好。一天能賣十幾件。經(jīng)銷商很有信心，在這個(gè)時(shí)候，我們很興奮，覺得找到了消化的辦法，所以迅速回去，向經(jīng)銷商推廣這種辦法。在市區(qū)我們?nèi)プ鐾茝V，最好的一天我們賣了四十多件，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商很有信心，我們開始制定規(guī)范的市場(chǎng)推廣辦法，很快，所有地方都采取這種方法，取達(dá)了很好的效果。這樣下來市場(chǎng)才算正真的走上了正軌。之后我被派到了一個(gè)發(fā)展不好的市場(chǎng)，我信心百倍，準(zhǔn)備一展身手，誰知一年過后，這里竟然是我的滑鐵盧........

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