如何在供電企業(yè)中構建客戶為中心的CRM模式

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前 言

經濟迅猛發(fā)展，客戶對電力服務的要求越來越高，以客戶為中心的服務理念在供電企業(yè)中得到了發(fā)展和延伸，從而引發(fā)了供電企業(yè)尋找提升管理和服務水平的要求，構建以客戶為中心的CRM模式是進一步提升電力服務品位和管理水平的需要。

1 CRM模式的內容

客戶關系管理（customer relationship management，簡稱CRM）是適應企業(yè)“以產品為中心”到“以客戶為中心”的經營模式的戰(zhàn)略轉移而迅猛發(fā)展起來的新的管理理念，通過分析客戶，并以此調整相關流程，理解價值客戶所重視的屬性，并將該屬性提供給客戶，從而建立價值客戶的正面忠誠，提升客戶滿意度。

2 供電企業(yè)構建CRM模式的現狀分析

由于電力行業(yè)及歷史原因，要在電力企業(yè)中構建現代型客戶服務管理模式存在不小的阻力，主要有以下幾點：一是CRM模式的建立需要變革管理思想，這個轉變與傳統(tǒng)的電力營銷管理思想產生巨大的對沖力量；二是支撐CRM模式的計算機軟、硬件系統(tǒng)的建設和日常維護的投入大，實施周期長；三是CRM需要對客戶進行動態(tài)的服務管理和業(yè)務流程再造，這對企業(yè)的管理水平、信息化使用程度、客戶原始和基礎數據完備、部門配合度要求很高。

3 在供電企業(yè)構建CRM模式的思路初探

3.1 實現“以客戶為中心”的管理思想轉變

在電力企業(yè)中構建CRM模式首先要建立“以客戶為中心”的服務理念。建立這個理念本人認為電力企業(yè)要實現三個轉變：一是將生產活動的中心從以往關注電力產品轉向電力客戶，關心價值客戶；二是注重內部業(yè)務的管理轉向到外部業(yè)務與客戶關系的管理；三是電力客戶關系管理從新客戶的建立管理轉向客戶全生命周期的關系管理。

3.2 對電力客戶市場細分并實施差異化營銷

一直以來電力營銷都是無差異營銷，實施CRM首先要進行差異化營銷，對電力客戶市場進行細分，根據細分市場的顧客群體的差異性，設計出獨具特色的服務產品以滿足不同細分市場的客戶需求。

3.3 實現CRM與電力營銷管理的有機融合

實施CRM的企業(yè)都需以完備的計算機管理系統(tǒng)為基礎。在操作層面，CRM建立需要信息技術與營銷、銷售與服務活動的集成，同時要求以營銷數據管理為基礎進行營銷決策，實現CRM與電力營銷管理有機融合。本人認為可從以下方面入手：

借助服務呼叫中心的服務樞紐作用，建立CRM的計算機管理系統(tǒng)。CRM硬件系統(tǒng)一般具有五個模塊，分別是銷售模塊、營銷模塊、客戶服務模塊、呼叫中心模塊、電子商務模塊。以呼叫中心模塊為切入點，逐步建設CRM的模塊，使上述五個模塊的有機結合，讓整個電力營銷生產圍繞客戶為中心而運作。

以大客戶經理制為基礎開展業(yè)務流程再造。以大客戶經理制為基礎的營銷流程再造，借助大客戶服務的活動與企業(yè)的生產活動實現對接，從而影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略組合、人事勞資政策、組織機構配置、經營機制政策的調整。

4 某供電企業(yè)的實踐案例

廣東某市供電局2006～2007年進行了構建CRM模式的嘗試，主要完成了兩部分的建設：一是圍繞“以客戶為中心”的營銷業(yè)務流程再造和創(chuàng)新，編寫了相應的業(yè)務規(guī)范手冊，優(yōu)化完善的業(yè)務流程主要包括有：電費管理、業(yè)務報裝、裝表接電、用電檢查、計量管理、客戶服務呼叫中心等各業(yè)務流程，在這里不作詳細論述；二是完成了CRM計算機管理系統(tǒng)的建設，下面重點對該系統(tǒng)建設的介紹。

4.1 建設概述

該市建立了統(tǒng)一的電力營銷系統(tǒng)，電力營銷系統(tǒng)包括了電費核算、業(yè)擴報裝、用電檢查、計量管理、呼叫中心等關鍵模塊，在以上模塊的基礎上，開發(fā)客戶關系管理模塊。該模塊使用對象為該供電局的大客戶服務組。

4.2 功能模塊介紹

4.2.1 關鍵客戶信息管理

建立了客戶群信息管理模塊，該模塊完成客戶基本信息的檔案管理和客戶關系分析管理?？蛻艋拘畔⒌臋n案管理除了基本信息外，還包括對客戶關聯對象的管理，包括客戶的訴求、服務人員、聯系人員、關聯公司、附加信息、特殊信息的記錄?？蛻絷P系分析模塊調用營銷系統(tǒng)的電費核算模塊和呼明中心模塊的有關信息，開展客戶的信用評估分析。

4.2.2 關鍵客戶服務檔案

客戶服務檔案記錄了供電局對客戶所提供服務的全過程。全過程的記錄包括客戶關系資料、個性化和差異化服務計劃資料、服務過程記錄資料、客戶反饋資料、客戶價值評價資料等?？蛻絷P系資料包括：客戶所屬客戶關系群、客戶的信譽評級、需求側管理的狀況、錯峰用電狀況、負荷重要情況、經營狀況、其他關系等；個性化和差異化服務計劃資料包括：根據客戶關系群和客戶個體設置個性化和差異化服務計劃內容；服務過程記錄資料包括：服務的內容及有關資料，資料應以電子文檔進行歸檔處理；客戶反饋資料包括：客戶對服務的建議及評價資料；客戶價值評價資料包括：客戶對企業(yè)的潛在價值分析。

4.2.3 進行客戶關系群的分類（表1）

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4.2.4 關鍵客戶服務過程計算機管理

通過計算機對客戶接觸的各種活動信息和資料的管理，包括開展的用電檢查、上門走訪、設備檢修、用電報裝等各方面活動內容。

4.3 局限性分析

雖然完成了流程的創(chuàng)新和重組以及計算機系統(tǒng)的初步建設，但要真正完成CRM模式的建立還有一段距離，局限性表現如下：一是涉及的流程及計算機系統(tǒng)局限于營銷管理，對于營銷外的生產管理、人事管理、物資管理、財務管理等未實現完美的有機結合；二是人員思想的變革還不徹底，表現在營銷以外的生產人員較小關心客戶的需求。

5 結束語

實施CRM的過程就是供電企業(yè)在管理思想、服務意識、業(yè)務流程、行業(yè)形象、企業(yè)效益等各方面綜合轉變的過程，它不僅僅要求企業(yè)的經營戰(zhàn)略圍繞它來規(guī)劃，它終將涉及到人員、流程、技術等要素的綜合轉變，尤其是人員因素轉變，包括經營觀念、服務意識。在這個過程之中需要更多的引導，甚至是組織變革、流程變革，這就是人們所熟悉的業(yè)務流程重組或者業(yè)務流程優(yōu)化，這些都是成功實施CRM的關鍵因素。（萬方數據）