奧迪的隱憂：品牌約束

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奧迪又刷新了在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載紀(jì)錄：2011年全年銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，繼續(xù)保持豪車(chē)市場(chǎng)份額第一的位置，并有8個(gè)月刷新單月銷(xiāo)量紀(jì)錄。2012年1月，在向外界公布以上數(shù)據(jù)時(shí)，一汽-大眾奧迪開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍臉上洋溢著喜色。不過(guò)，他似乎更愿意對(duì)外傳達(dá)另外一個(gè)數(shù)據(jù)——“2011年，我們的個(gè)人消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)已占到銷(xiāo)量的八成以上。”張曉軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

張曉軍的“不厭其煩”透露了奧迪的心思——力求改變自己在中國(guó)市場(chǎng)上深入人心的“官車(chē)”形象。實(shí)際上，這是奧迪多年來(lái)一直努力在做的一件事。早在2006年，奧迪就曾經(jīng)聲稱(chēng)，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)占到全部銷(xiāo)量的70%。在奧迪看來(lái)，如今80%以上的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比例已經(jīng)可以讓自己甩掉“官車(chē)”的帽子。

奧迪披露的數(shù)據(jù)或許是客觀真實(shí)的，但固有的品牌形象卻并不容易改變。奧迪2011年全年業(yè)績(jī)報(bào)告出爐后，有知名門(mén)戶網(wǎng)站隨即在新聞里加入了“奧迪全年銷(xiāo)量30萬(wàn)，有多少是公務(wù)車(chē)”的微博投票鏈接。從投票結(jié)果和評(píng)論來(lái)看，有相當(dāng)比例的網(wǎng)友仍然認(rèn)為，奧迪車(chē)的開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載主要還是來(lái)自政府采購(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)投票的準(zhǔn)確性可以存疑，但有一點(diǎn)是肯定的：奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的品牌重塑仍然任重道遠(yuǎn)。這不但關(guān)系到奧迪在中國(guó)市場(chǎng)能否持續(xù)增長(zhǎng)，更與其全球戰(zhàn)略息息相關(guān)。

品牌約束

眾多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將在2012年放緩，增幅在8%-10%左右，不過(guò)高檔車(chē)市場(chǎng)將繼續(xù)保持超過(guò)整體市場(chǎng)的增速，如國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)2012年高檔車(chē)市場(chǎng)的增速將在25%左右。

這無(wú)疑會(huì)讓豪華車(chē)品牌充滿期待。奧迪董事會(huì)主席施泰德(Rupert Stadler)曾在2007年宣稱(chēng)要在2015年超越寶馬，成為全球頭號(hào)豪車(chē)制造商。中國(guó)市場(chǎng)在他的宏偉藍(lán)圖中舉足輕重——過(guò)去，奧迪高層屢次在不同場(chǎng)合稱(chēng)“中國(guó)是奧迪在德國(guó)外的第二故鄉(xiāng)”,如今或許是“第一故鄉(xiāng)”了，2011年30萬(wàn)的銷(xiāo)量已經(jīng)讓中國(guó)取代德國(guó)成為奧迪最大的市場(chǎng)。

此外，數(shù)據(jù)顯示奧迪在2011年的全球銷(xiāo)量約為130萬(wàn)輛，首次超越奔馳(約125萬(wàn)輛)，位居全球豪車(chē)品牌銷(xiāo)量排行榜次席，與寶馬的差距也縮減到了8萬(wàn)輛——2006年，這個(gè)數(shù)字是28萬(wàn)。

奧迪在2009年、2010年、2011年全球銷(xiāo)量分別約為95萬(wàn)輛、109.2萬(wàn)輛和130萬(wàn)輛，而中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分別約為15.8萬(wàn)輛、22.55萬(wàn)輛和30.98萬(wàn)輛。不難看出，奧迪在全球市場(chǎng)的業(yè)績(jī)十分依賴(lài)其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奧迪的重要性無(wú)可置疑，但奧迪能否在這一消費(fèi)環(huán)境劇變的市場(chǎng)持續(xù)保持領(lǐng)先和大幅度增長(zhǎng)呢?

來(lái)自北京的潘辰(化名)是一名在CBD工作的年輕單身女性白領(lǐng)，2011年她計(jì)劃買(mǎi)一輛30萬(wàn)元以?xún)?nèi)的豪華品牌小型車(chē)。在初步排查后，她把目標(biāo)鎖定在奧迪A1和Mini cooper進(jìn)行取舍，最后選擇了Mini cooper。她的理由是：A1運(yùn)動(dòng)感和科技感更強(qiáng)，而且發(fā)動(dòng)機(jī)的確更先進(jìn);Mini cooper雖然發(fā)動(dòng)機(jī)性能有所不如，但在北京的馬路上開(kāi)足夠了，而且Mini cooper更個(gè)性化。在潘辰看來(lái)，奧迪的品牌對(duì)自己這樣的年輕女性來(lái)說(shuō)，多少顯得有些老氣。

這雖然只是一個(gè)個(gè)案，但潘辰對(duì)奧迪品牌形象的認(rèn)知卻具有普遍性。
 

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