從手工到Web2.0時代的VIP客戶管理

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FL公司是一家知名的高級女裝品牌企業(yè)，其產(chǎn)品目標消費群體定位為高級白領女性，其秋冬產(chǎn)品的定價都在2000RMB以上，像FL公司這樣的女裝品牌，其潛在消費者中有很大一部分是屬于對其品牌具有一定忠誠度的客戶，而FL公司也在著力打造品牌的美譽度及客戶忠誠度。FL公司早在2002年就建起了"VIP客戶俱樂部"，并設置有專門的VIP客戶服務部，主要針對VIP客戶的服務與客戶關懷。
 
但由于2002年時，F(xiàn)L公司對于VIP客戶的管理還是以手工方式的模式進行管理的，當時只有一套進銷存的軟件系統(tǒng)對公司進行管理，還沒有嚴格意義上的erp系統(tǒng)，在終端零售的POS、代理商分銷、VIP客戶及零售價格管控等管理上還處于空白。
 
VIP客戶管理不僅僅是促銷優(yōu)惠
 
營銷大師科特勒在上世紀就論斷"未來誰掌握顧客誰就是最大的贏家"，以顧客為中心的經(jīng)營觀念在服裝行業(yè)尤其重要，隨著消費者的個性化、時尚化、更精明的表現(xiàn)，服裝行業(yè)以我為中心以設計師為中心設計產(chǎn)品和服務而慘遭失敗的例子比比皆是。如何以顧客的需求和反應為準則設計產(chǎn)品、設計服務是未來贏得顧客的關鍵，那么，如何掌握顧客？如何為客戶提供更好的服務呢？
 
CRM(客戶關系管理)系統(tǒng)，核心思想正是以顧客為中心，首要條件是如何識別我們的價值顧客，然后是通過CRM系統(tǒng)建立顧客檔案和數(shù)據(jù)庫，對顧客進行長期的跟蹤服務。在跟蹤過程中收集到對產(chǎn)品開發(fā)和服務有意義的建議和信息，企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)信息從而形成產(chǎn)品設計方向和營銷推廣服務模式，達到滿足顧客的需求，最終提升顧客的滿意度。
 
服裝的品牌化趨勢隨著服裝行業(yè)的日益發(fā)展越來越明顯，消費者在選擇服裝時，不只停留在款式、質量等基本層面，而是更加注重品牌形象。于是，品牌所帶來的效應和價值也因此備受服裝企業(yè)的重視。為了推廣品牌形象、提高利潤率、培育消費者的品牌忠誠度，很多服裝企業(yè)開始關注與終端顧客特別是VIP顧客的保持接觸與溝通。其中包括客戶資料的分類管理、對VIP顧客信息進行登記、及時準確地了解一線市場消費情況、定期為VIP顧客舉行促銷和贈送等活動給予關懷等，這些新型的客戶管理方式已經(jīng)在眾多知名服裝企業(yè)中得到了廣泛的應用。
 
但在服裝行業(yè)很多企業(yè)在終端推行VIP和大客戶管理，以為就是做到了顧客關系管理。實際上在VIP管理中更多只是一種短時促銷、優(yōu)惠行動，并沒有系統(tǒng)的對顧客進行跟蹤，而單獨的聯(lián)系檔案對于FL公司想要形成有價值的信息及持續(xù)的客戶服務是遠遠不夠的。
 
從FL公司的VIP客戶管理上來說，F(xiàn)L公司也的確是定位為客戶關系，而不僅僅只是促銷打折與優(yōu)惠的，但從客戶的反饋上來說，F(xiàn)L公司似乎還需要改進其VIP客戶管理的服務模式，以求客戶能夠得到更好的服務體驗。

ERP系統(tǒng)應用后的VIP客戶管理  
 
很顯然，F(xiàn)L公司的VIP服務部門也認識到了客戶體驗的問題，自從2004年以來，F(xiàn)L公司也在力推ERP系統(tǒng)，當然ERP系統(tǒng)也將VIP客戶納入到了管理范疇內，其中在零售POS、價格管控上也集成了對于VIP客戶的管理。
 
1. 首先是VIP客戶管理系統(tǒng)中，實現(xiàn)解決了原來在手工模式下的一些手工工作：VIP客戶信息登記、VIP卡發(fā)放、VIP客戶的級別定義(可定義為：鉆卡、金卡、銀卡等)工作由計算機系統(tǒng)自動完成。
 
2. 自由設定消費額與積分折算之間的系數(shù)關系，如：原來100RMB可兌換積分為100分，是1：1的系數(shù)關系，現(xiàn)在也可以定義為2：1的系數(shù)關系，即100RMB只能兌換積分為50分。
 
3. 對于VIP客戶的積分兌換、禮品管理等也要在VIP客戶管理的系統(tǒng)中能夠實現(xiàn)。
 
4. 對于VIP客戶的VIP卡，ERP系統(tǒng)能夠依據(jù)VIP客戶管理規(guī)則，自動計算出VIP客戶的級別升降，并通過相應的VIP客戶級別享受相應的客戶服務、商品折扣及優(yōu)惠。
 
5. 同時，VIP卡也可以如同銀行卡一般，消費積分可以轉化為現(xiàn)金使用，而且客戶也可以通過FL公司的專賣店向VIP卡內充值，成為儲值卡。而且FL公司也定制出一條規(guī)定：如若使用儲值卡進行消費，還可以享受更低折扣，這對于FL公司其實是一件非常有利的措施。由于FL公司在全國各商場的專柜占了其門店數(shù)量的60%以上，而FL公司就得向這些商場交納30%左右的銷售額作為商場的費用，使得FL公司不得不提高商場相關商品的零售價格。而FL公司的VIP客戶如果使用VIP儲值卡的話，由于不在商場進行收銀，也就是說，F(xiàn)L公司可以不在商場打印出相關的零售小票，自然而然，也就不需要向商場交納這一部分的商場扣點了，這也是VIP客戶儲值卡的吸引力所在。
 
6. VIP卡還可以像銀行卡一樣地發(fā)行附屬卡，由于FL公司的產(chǎn)品線越來越長，而且其VIP客戶還可以將VIP卡作為禮物送給朋友，這樣，其附屬卡也就運應而生了。
 
7. VIP卡可以采用條碼卡、IC卡、磁條卡、RFID卡等，由于FL公司實施VIP客戶計劃較早，原有全國各代理商各自為政，因此原有的VIP卡樣式也是多種多樣，因此FL公司的ERP系統(tǒng)需要能夠支持多種VIP卡的類型。
 
通過ERP系統(tǒng)，F(xiàn)L公司基本上實現(xiàn)了VIP客戶管理的電子化管理，也為后續(xù)的工作邁出了第一步。
 
再者是在零售POS系統(tǒng)中，前端的門店也就成為了一個VIP客戶服務的窗口，VIP客戶的申請、資料錄入、消費積分、禮品兌換、消費打折、免費干洗、VIP卡儲值、儲值卡消費等服務都是需要通過門店來執(zhí)行的，而這一切的所有操作都必須與零售POS系統(tǒng)集成。這也就要求零售POS系統(tǒng)必須要有完善的卡券功能，而FL公司在充分考慮了其業(yè)務特性之后，將VIP客戶管理很好地推到了前端，使的VIP客戶能夠更及時快捷地在終端門店就享受到VIP客戶的服務。
 
再有就是在針對VIP客戶的價格管理上，由于VIP客戶具有更穩(wěn)定的消費能力，因此，F(xiàn)L公司經(jīng)常會制定針對VIP客戶的促銷策略，而這些促銷策略就只有VIP客戶能夠享受，由于在ERP系統(tǒng)中，所有零售價格的變動權限已經(jīng)被回收到價格管理中心。因此，在價格管理模塊中，VIP客戶也是價格管理的一個重心。
 
最后，通過ERP系統(tǒng)，VIP最直接的感受就是，一張VIP卡，無論你身在何處，只要是FL公司的專賣店，你都可以使用它進行儲值、消費、積分兌換等操作。而這家專賣店有可能是FL公司A代理商的，也有可能是B代理商，也有可能是FL公司的直營店。要達到這樣的效果，對于FL公司來說，其實其在管理后臺還是做了不少工作的。由于FL公司與各代理商之間是獨立核算，各代理商之間也沒有業(yè)務往來，因此，F(xiàn)L公司實現(xiàn)了VIP卡消費的清算，即：如果某VIP在A代理商的門店消費了1000元，積了1000分；而又在B代理商所屬專賣店將這1000分兌換為價值50元的禮品。此時就會觸發(fā)執(zhí)行積分清算功能，即：FL公司應該向A代理商收取50元的應收款，同時向B代理商支付50元的應付款，這樣的話，使的B代理商就不會因為平白無故地被客戶兌換走50元的禮品而受到損失了。也就是因為這樣，才使的FL公司的VIP客戶管理才能在全國范圍內鋪開應用。

Web 2.0時代的VIP客戶管理
 
FL公司的VIP客戶管理應該說，已經(jīng)是非常完善的了，但是否還可以更進一步的完善呢？其實從ERP時代的VIP客戶管理，從FL公司的角度來說，已經(jīng)算是很不錯的了。但有一個壞消息是：客戶的要求越來越高。多樣化的商品和購買方式既使他們眼花繚亂，也使他們心浮氣躁。傳統(tǒng)的購買習慣和品牌忠誠度已經(jīng)變成了昨日黃花?？蛻粢呀?jīng)習慣了通過互聯(lián)網(wǎng)采購商品以及與企業(yè)打交道?？蛻粜枰氖莻€性化服務和令人滿意的體驗。
 
也就是在此時，Web 2.0，說來就來了，Web 2.0的重點不是信息，而是人。這些客戶希望能夠得到更多更好的購物、生活建議，希望自己的熱情能夠被激發(fā)起來，希望與信譽好的公司打交道。FL公司的大多數(shù)VIP客戶都是屬于知識分子，自然也就具有了網(wǎng)民身份，她們更希望能夠通過FL公司的Web方式來享受更多的服務。有人將這些客戶期望統(tǒng)稱為PET（說服、熱情、信任）掃描，訪問者每次瀏覽Web頁面時，都將進行這種掃描。必須滿足了客戶的三種期望中的一種，才能激起下一個操作，例如點擊更多信息，或者決定購買。
 
而FL公司在ERP系統(tǒng)的幫助下，理順了VIP客戶管理的內部流程及機制，也是時候在順應客戶需求及響應WEB 2.0的召喚的時候了。
 
首先，F(xiàn)L公司著力建設了一個Web 2.0樣式的VIP CLUB網(wǎng)站，這個網(wǎng)站奉行"簡單就是美"的設計原則，巧妙地利用對網(wǎng)站進行布局，利用空白來提高頁面的易讀性和易用性。同時可以讓訪問者自由定義使用明快的顏色布局，如深藍、橙色和粉紅色等。但這一切都只是表象，只是一種身份表明：我是WEB 2.0時代的網(wǎng)站。更核心的在于FL公司著力為VIP客戶打造的服務。為VIP會員提供了在線的自助服務，包括會員信息及資料的管理，會員VIP卡的級別、消費記錄、會員積分、可用積分查詢、售后服務、預定服務等。
 
再則，F(xiàn)L公司通過幾年的VIP會員管理經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，其實VIP會員對于實物的禮品有的時候并不感興趣，或者是因為品味不同，使的VIP會員對于FL公司經(jīng)過大力氣設計的禮品總是褒貶不一。而在 VIP CLUB網(wǎng)站中，VIP會員可以通過自己已有的積分，兌換各種虛擬商品，包括：Q幣、手機充值卡、游戲點卡、電信ADSL寬帶卡、在線電影年卡、雜志定閱、鮮花派送。這一舉措受到了廣大VIP會員的極大歡迎，由于在線兌換的話，不需要VIP會員跑到門店去就可完成積分兌換，而且相關的兌換工作幾乎可以實時完成，不需要長時間的等待，不會等到興頭過了之后再收到東西，自然而然的，VIP會員們的參與積極性也就大為提高了。
 
通過上述兩種方式，F(xiàn)L公司增加了對于VIP客戶的服務能力，同時也更好地增加了客戶對于FL公司的服務體驗。再者，F(xiàn)L公司的VIP CLUB也不再只是局限于VIP客戶了， 而是將FL公司的VIP CLUB定位為FL公司客戶門戶，將FL公司的所有售后服務及與需要與客戶進行互動、交互都通過客戶門店來完成。接下來，F(xiàn)L公司的企劃部門也加大了對于門店網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、時尚網(wǎng)絡媒體的廣告投入，通過在線的互動、宣傳來提高品牌的知名度，而這一切都將由客戶門戶網(wǎng)站來完成。不僅僅如此，F(xiàn)L公司還將與某銀行聯(lián)手發(fā)行VIP信用卡，使得FL公司能夠借助銀行完善的信用卡服務體系來進行VIP服務升級，一切都將是一個新的開始。
 
從FL公司的VIP客戶管理歷程中，從手工時代到ERP時代，再從ERP時代走到Web 2.0時代，可以說，F(xiàn)L公司的VIP客戶管理在信息技術的支撐下不斷得到提升，也從一個側面來反應了FL公司從滿足客戶需求，改進內部需求到引導客戶需求的過程。(it168)