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B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功三要素

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時(shí)至今日，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為熱點(diǎn)話(huà)題之一，各行各業(yè)都在努力實(shí)踐探索中，特別是B2B行業(yè)更是加入到這股熱潮中。但嘗試內(nèi)容不僅僅是跟風(fēng)這么簡(jiǎn)單，而在于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底能給B2B企業(yè)帶來(lái)什么?

首先我們來(lái)看看關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一些數(shù)據(jù)：

根據(jù)國(guó)內(nèi)知名內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的研究發(fā)現(xiàn)，B2B行業(yè)有91%的營(yíng)銷(xiāo)者使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有近33%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，并且有54%的營(yíng)銷(xiāo)者表明將會(huì)增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，可見(jiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)起著舉足輕重的作用。

但是數(shù)據(jù)也顯示，只有約36%的營(yíng)銷(xiāo)者表明內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施能起到較好作用，這說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還存在很大的探索空間(國(guó)內(nèi)更是如此)。本文單仁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程引入了CMI內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)Ricoh營(yíng)銷(xiāo)副總裁SandraZoratti的專(zhuān)訪，希望通過(guò)真實(shí)的案例給營(yíng)銷(xiāo)者有所啟發(fā)。

SandraZoratti提出“Listen-Ask-Share(聆聽(tīng)-詢(xún)問(wèn)-分享)”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式的積極實(shí)踐使Ricoh公司的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲得巨大的成功。以下SandraZoratti結(jié)合實(shí)例和讀者分享“聆聽(tīng)-詢(xún)問(wèn)-分享”這一模式的內(nèi)涵。

Question：你們實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)遇到了什么挑戰(zhàn)?

Answer:無(wú)疑，對(duì)于企業(yè)而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是更好了解和溝通現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的重要途徑，而我們?cè)赗icoh的營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于垂直行業(yè)。

幾年前，我們從最重要的“聆聽(tīng)”環(huán)節(jié)開(kāi)始，發(fā)起了一個(gè)面向保險(xiǎn)業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。只有首先花足夠時(shí)間聆聽(tīng)客戶(hù)的需求，才能為客戶(hù)提供有針對(duì)性的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官理事會(huì)(CMOCouncil)贊助了一項(xiàng)研究，全面聆聽(tīng)客戶(hù)以及他們的消費(fèi)者。該項(xiàng)研究表明了消費(fèi)者需要什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，以及與之相對(duì)應(yīng)，保險(xiǎn)公司提供了什么;通過(guò)識(shí)別和理解其中的差距，我們能夠圍繞保險(xiǎn)公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)與之開(kāi)展有針對(duì)性的對(duì)話(huà)。

通過(guò)這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，其中有些挑戰(zhàn)對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)是“盲點(diǎn)”，因此前期的市場(chǎng)研究和聆聽(tīng)，使我們一開(kāi)始就能為保險(xiǎn)公司提供價(jià)值。緊接著，向現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)詢(xún)問(wèn)更有針對(duì)性的問(wèn)題，進(jìn)而傳遞與之相對(duì)應(yīng)、高價(jià)值和使其信服的內(nèi)容。保險(xiǎn)公司的這個(gè)案例里，我們的討論集中于運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)(我稱(chēng)為“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”)改善客戶(hù)溝通。而最后，我們公開(kāi)分享了與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官理事會(huì)所做的這項(xiàng)研究，使得保險(xiǎn)業(yè)界人士和其他營(yíng)銷(xiāo)者也能從中受益。

Question：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如何獲得公司內(nèi)部的支持?其中你們遇到了什么障礙?

Answer：由于在長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中我們已向多個(gè)不同行業(yè)的客戶(hù)提供了高價(jià)值的針對(duì)性?xún)?nèi)容，我們公司內(nèi)部已有幾個(gè)指標(biāo)證實(shí)了這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效用。如果所提供的針對(duì)性?xún)?nèi)容和服務(wù)能夠促進(jìn)與客戶(hù)的溝通、提高客戶(hù)的投資回報(bào)率，那么當(dāng)然說(shuō)明我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)取得了不錯(cuò)的效果?？梢哉f(shuō)我們只需自給自足、做好本份，但我們?nèi)匀恍枰粩鄬W(xué)習(xí)更好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

在任何公司，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)會(huì)存在偏差，公司里邊的人覺(jué)得公司一直都在主張“聆聽(tīng)”、“詢(xún)問(wèn)”和“分享”。面對(duì)這種情況，我們將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定位為一種基礎(chǔ)“方式”，而不是策略。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不能與其它營(yíng)銷(xiāo)策略相比，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是使其它營(yíng)銷(xiāo)策略獲得更好效果的基本方式/途徑。這是認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新角度，一開(kāi)始較難得到人們的接受，人們只是直觀地認(rèn)識(shí)到為什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)揮作用，對(duì)我們來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于讓他們從直觀的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)。

Question：使用哪些傳播策略?哪些是最有效的，以及不理想的?

Answer：我們致力于實(shí)施多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，為此我們運(yùn)用了社會(huì)化媒體、電子郵件、在線(xiàn)研討會(huì)、公共關(guān)系、圖書(shū)、電子書(shū)、視頻、報(bào)告和網(wǎng)站，等 等。一般所提到的我們都嘗試過(guò);此外我們還專(zhuān)門(mén)為一些行業(yè)博客提供各種資訊。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索，我們認(rèn)為內(nèi)容的質(zhì)量比投放的渠道更重要;所以我們首先用心地制作營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，然后才廣泛地經(jīng)由各種渠道傳播出去，讓受眾通過(guò)所選的渠道進(jìn)行消化。

Question：設(shè)計(jì)和制作完?duì)I銷(xiāo)的內(nèi)容后，如何過(guò)行分配和傳播?

Answer：這要具體情況具體分析，我們通過(guò)對(duì)行業(yè)和客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集與分析，來(lái)確定客戶(hù)更傾向于透過(guò)什么渠道、以哪種方式接收我們提供的內(nèi)容，我們還設(shè)置專(zhuān)員去跟進(jìn)這項(xiàng)工作，其中反復(fù)觀察和總結(jié)是關(guān)鍵。

為了使這項(xiàng)工作更具組織性和條理性，我們制定一張?jiān)敿?xì)的日程表，上面羅列了我們要向目標(biāo)客戶(hù)和行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的所有條目，然后將我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，另外還在日程表上標(biāo)示出相應(yīng)的銷(xiāo)售周期，以此形成一張整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表，同時(shí)我們還給每一種策略做成標(biāo)簽。通過(guò)這張日程表，我們團(tuán)隊(duì)的每一位成員能夠直觀、形象地看到哪次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的信息處于設(shè)計(jì)與制作當(dāng)中，以及什么時(shí)候需要調(diào)整目標(biāo)、加大對(duì)應(yīng)傳播渠道的內(nèi)容力度。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們需要理智的對(duì)待，雖然行業(yè)內(nèi)加大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力度的呼聲不斷高漲，但不應(yīng)盲目跟風(fēng)，而要將精力聚焦于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的質(zhì)量和管理，以及如何使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范科學(xué)地進(jìn)行。

Question：有哪些成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例?

Answer：作為一個(gè)B2C品牌，塔吉特(Target)公司最近的微電影《FallingForYou》十分吸引人。通過(guò)一個(gè)有趣的故事傳達(dá)有關(guān)塔吉特品牌的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，同時(shí)該公司將巧妙地允許觀眾購(gòu)買(mǎi)這部電影。品牌娛樂(lè)化在過(guò)去幾年是一個(gè)熱門(mén)的趨勢(shì)，而塔吉特的這次微電影營(yíng)銷(xiāo)最后將影片情節(jié)與發(fā)生在紐約的真實(shí)故事相關(guān)聯(lián)，使影片內(nèi)容更具生命力與親和感，同時(shí)提高觀眾對(duì)塔吉特的關(guān)注。

營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)是通過(guò)大規(guī)模的傳播將信息灌輸給消費(fèi)者，而是雙向地與他們溝通、滿(mǎn)足他們的信息需求，賦予他們主動(dòng)權(quán)成為“品牌大使”向身邊的人傳 遞品牌信息。將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從屏幕(或者報(bào)刊)上延伸至現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)中，把握線(xiàn)上和線(xiàn)下的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者全面地溝通。

寫(xiě)在后面的話(huà)

現(xiàn)實(shí)中有很多企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，主要原因在于營(yíng)銷(xiāo)者的“一廂情愿”，將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一個(gè)由內(nèi)至外的過(guò)程。聆聽(tīng)和詢(xún)問(wèn)很關(guān)鍵，對(duì)B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)更是至關(guān)重要。只通過(guò)充分的調(diào)查和了解，才能生產(chǎn)和傳遞有針對(duì)性的內(nèi)容，使?fàn)I銷(xiāo)更有深度、更具效益。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定位，我們不能將其作為一種策略，而應(yīng)將其作為一種基礎(chǔ)的方式。即使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)不同，但它的核心在于“內(nèi)容”，本質(zhì)上是任何傳播過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的基本要素之一。主張內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性、聚焦于內(nèi)容的品質(zhì)和針對(duì)性，反而更具戰(zhàn)略意義。

另外，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境存在多變性，因品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中要對(duì)所有發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行有效的整合，以保證整體傳播的統(tǒng)一性和一致性，因此企業(yè)設(shè)置專(zhuān)人管理內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就顯得很有必要了。
發(fā)布：2007-03-27 10:35    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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