投資職業(yè)體育 北京汽車體育營銷見成效

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新京報2月18日報道 2月6日，北京汽車排球俱樂部在木樨園體育運動技術(shù)學校的運動員餐廳舉行了簡單的慶功答謝晚宴。就在這之前幾天，北京汽車排球俱樂部的男女排球隊分別在中國排球聯(lián)賽中取得年度總冠軍和第四名的好成績。

北京汽車排球俱樂部成立不足4年，給北京市的排球事業(yè)帶來了翻天覆地的變化，贊助商北京汽車功不可沒，而俱樂部的成功奪冠，也給北京汽車帶來了巨大的利好，北京汽車已經(jīng)開始從體育營銷中獲益。

北京排球事業(yè)大逆轉(zhuǎn)

過去一個賽季，北京汽車排球俱樂部取得了優(yōu)異的成績，但在這支俱樂部成立之前，北京市的排球事業(yè)發(fā)展可不是這樣順利的。一位長期關(guān)注北京市排球事業(yè)發(fā)展的體育記者回憶，在2010年以前，北京排球隊沒有贊助商，球隊經(jīng)營困難，當時的運動員工資每個月只有1000多元，球隊甚至付不起主場的費用，不得不把主場設(shè)置到甘肅蘭州。

2010年，在北京市政府的牽線下，北汽集團肩負起了重建北京排球的責任和重擔。2010年9月14日，在時任北京市市長郭金龍的見證下，市體育局局長李穎川和北汽集團董事長徐和誼簽署了合作協(xié)議，在原北京市排球隊的基礎(chǔ)上正式成立“北京汽車排球俱樂部”。

之后，北京汽車連續(xù)4年、每年投入至少1200萬元支援俱樂部，這筆資金全部用于俱樂部訓練、比賽及建設(shè)之需。球員的薪水高了，比賽的士氣也漲了，北京排球事業(yè)從此走上快速上升的通道。據(jù)說，北京男排的成功，已經(jīng)讓國內(nèi)不少本土球員主動找到北京汽車排球俱樂部，希望能來北京汽車隊效力。

雙贏合作

與國內(nèi)其他企業(yè)贊助體育賽事只管掏錢不同，北京汽車排球俱樂部的建立開創(chuàng)了北京體育界由政府和企業(yè)共同注資、共同組建董事會、共運營俱樂部的新模式。在運營上，北京市體育局和北京汽車聯(lián)合組成了俱樂部的董事會和經(jīng)營班子。

北京汽車參與到俱樂部的運營和管理，這個創(chuàng)新的模式使北京汽車排球俱樂部同時身兼了兩種使命：一是繼續(xù)承擔和履行公益職責，聚力提升北京排球水平，為北京市和國家隊培養(yǎng)和輸送優(yōu)秀隊員；二是逐步引入市場化機制，為北京排球運動換血和造血，增強活力，提升自身的市場價值，減少以后的政府資金壓力和投入。

汽車企業(yè)資金雄厚。2012年，北汽股份全年銷售汽車97.71萬輛，保持了近20%的高增長水平。其中，“威旺”車型銷售4.64萬輛；自主品牌“E系列”車型銷售2萬輛；威旺和北京E系列兩款自主品牌車型均躋身細分市場第四。北汽股份2012年實現(xiàn)營業(yè)收入880.9億元，同比增長14.4%；利潤總額87.5億元，同比增長7.2%。

可即便資金雄厚，斥巨資贊助體育賽事會取得相應(yīng)的回報嗎？徐和誼認為，北京汽車已經(jīng)頗具實力，能夠承擔更大的社會責任，而且利用體育營銷可以把北汽的品牌、產(chǎn)品和文化進行廣泛地傳播，相比單純的廣告，它會產(chǎn)生更廣泛的社會影響力。

北京汽車一位高管告訴記者，“體育營銷是我們打造北汽股份品牌的一個全新思路——在產(chǎn)品營銷的同時對汽車人才培養(yǎng)、社會公益事業(yè)的關(guān)心和支持，這是致力于兼顧企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與社會責任所付出的誠意與努力，是尋求體育賽事項目與品牌文化融合的‘雙贏’”。

沒錯，北京汽車排球俱樂部的成功，讓北京汽車長時間、高頻次的曝光北汽股份自主品牌和產(chǎn)品，彰顯了“北京汽車”品牌，傳達有實力、勇于承擔社會責任的企業(yè)形象；還與熱愛排球的首都人民實現(xiàn)了情感溝通，迅速形成對北汽股份自主品牌的親切感和購買力量。