金融業(yè)務CRM管理的必要實施法則

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    應用CRM對金融企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復制。

    過去，在客戶滿意度和忠誠度沒有達到“蜜月區(qū)域”之前，獨立而積極進行市場推廣的金融機構可能因為市場挖空行為而功敗垂成。但今天，金融工具的普及和網絡平臺的發(fā)展使客戶的背離變得多么簡單！比如，對銀行業(yè)的新競爭者來講，只有產生“擠壓效應”(SqueezePlay)，他們才能從傳統(tǒng)銀行的利潤中分得一杯羹。因此他們瞄準的客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務，同時又想在更大范圍內選擇“服務提供商”的客戶，另一類則是十分有主見、尋求“品類殺手”(CategoryKiller)的客戶———他們謀求自己能挑選出最好的產品來構成最佳投資組合。新的競爭者如果能成功得到客戶的配合，那么在金融服務鏈條中，銀行所能占據(jù)的高附加值環(huán)節(jié)就越來越少，市場就會出現(xiàn)挖空。

    現(xiàn)在看來，只要金融機構具備足夠的一體化客戶關系管理能力，它就可以滿足客戶全方位的金融需求，從而也創(chuàng)造屬于自己的市場的商業(yè)機會。

    CRM的實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，將涉及到整體規(guī)劃、創(chuàng)意、技術集成、內容管理等多方面工作。因此實施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，項目管理者應當有足夠的決策權，從總體上把握建設進度，提供所需的財力、人力資源并推動實施。

    要在自身發(fā)展戰(zhàn)略框架內進行CRM項目規(guī)劃，設計較長遠的、分若干個可操作階段的遠景規(guī)劃非常重要。金融企業(yè)可以從一些需求迫切的領域著手，穩(wěn)妥推進。期望畢其功于一役，投入過大，給企業(yè)帶來的沖擊可能太強，也往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經營的原則。金融企業(yè)可以開發(fā)局部應用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內進行小規(guī)模試驗或推廣，進行質量測試、評估階段成果并加以改進，然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署。

    金融企業(yè)實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險公司往往都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)咨詢公司，從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實施，成功的速度會大大加快。

    金融企業(yè)不僅要投入項目資源，推進CRM實施和改進，還特別要注重實現(xiàn)與現(xiàn)有信息業(yè)務系統(tǒng)的集成。對于電子化水平整體較高的金融企業(yè)來講，第一是要對客戶聯(lián)系渠道進行集成，保證與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的；第二要對工作流進行集成，為跨部門的工作提供支持；第三要實現(xiàn)與財務、人力資源、統(tǒng)計等應用系統(tǒng)的集成；第四要注重CRM自身功能的集成和加強支持網絡應用能力。

    注重在實施全過程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實施成功的重要措施。因為如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統(tǒng)一、各業(yè)務職能部門對實施有較強的抵觸心理、或是最終用戶缺乏必要的應用知識的話，那么金融企業(yè)CRM應用的效果可能會不理想。為此必須要加強員工培訓，使他們能成功地運用這一系統(tǒng)并以此來對待企業(yè)的客戶。

    CRM的實施，將為金融企業(yè)帶來以客戶為中心的先進經營理念，但只有加強數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等高端CRM應用，將數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)結合，形成商業(yè)智能以支持本企業(yè)的決策和管理，才能真正培育和打造出金融企業(yè)的核心競爭力。事實上，中國金融企業(yè)必須加速推進信息化電子化建設步伐，以客戶關系管理的實施為契機，大幅度提高自身的電子化運營能力，從容應對互聯(lián)網背景下的挑戰(zhàn)。