企業(yè)過冬有道 經濟低迷時期的營銷轉型

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企業(yè)過冬有道 經濟低迷時期的營銷轉型1

中國的商人第一次親身感受到這樣的危機，商場上的朋友見面的第一句話，往往是“最近生意怎么樣？” ,回答也往往是“生意越來越難做，錢越來越難賺”，哪怕是經濟形式最好的年頭?？赡馨袊说闹t虛的成本，但是很多情況下，也的確是真實的想法。但是這里的生意難做主要是因為市場競爭的越來越激烈，市場越來越成熟，市場機會越來越少。

自從美國次貸危機，美國金融危機后，雖然經濟學家提醒說，在全球一體化的經濟下，中國也很難獨善其身，還會蔓延到實體經濟。但是這都是理論上，當企業(yè)老板還是沒有切身的體會，還在按部就班地經營。也就在最近的一個月，多數行業(yè)的企業(yè)發(fā)現客人明顯減少，銷量明顯下降，利潤大幅度地降低，這是老板們突然意識到狼真的已經到了家門口。以前說的生意不好做真是小巫見大巫。中國的商人感受到危機到來的感覺，很多感到不知所措?；ヂ摼W的馬云拋出了“過冬論”，中國企業(yè)正在面臨一季前所未有的嚴冬，合俊玩具廠倒閉，房地產的潘石屹開始騎自行車上班，郎咸平建議企業(yè)不要擴大生產規(guī)模。。。中國企業(yè)如何才能平安過冬？“營銷轉型”、“開源節(jié)流”成為這段時期企業(yè)的內部開會被使用最多的一個詞。

在危機到來的時候，企業(yè)內部調整只有一個標準答案：降低成本、人事凍結、減少出差、提高效率等，但是企業(yè)營銷如何調整的確是個大問題。

僅僅節(jié)流是不夠的，同時還要開源。企業(yè)內部資源調整，不能保證企業(yè)安全地度過冬天，營銷對策和調整策略不僅直接關系到企業(yè)能夠安全地度過這場危機，還有一層更重要的意義。任何一場經濟危機，或者行業(yè)危機（比如最近的三聚氰胺毒奶粉事實），都是一場行業(yè)重新洗牌的過程。制定和實施最適合的市場營銷最佳策略和體系，將提高企業(yè)自身的核心競爭力，擴大市場占有率，把競爭對手遠遠地甩在后面。在經濟低迷時期，企業(yè)到底如何開展營銷？什么才是蕭條時期的最佳的營銷方式？有沒有好的方法面對和化解企業(yè)面對的營銷困境？是的，的確有，但是中國絕大多數的企業(yè)，并不了解，其中有些方法已經在歐美的過去的經濟危機中被證明是非?？尚泻陀行У?。

我們先看一看，中國企業(yè)常規(guī)的營銷對策，或者說本能的反應：減少營銷預算，砍掉計劃實施的營銷項目，最主要的可能就是減少廣告投入。比如

1） 上半年，中國前十大廣告客戶的廣告開支比去年同期下降了5.6%

2） 零售企業(yè)停止開新店（比如國美），甚至關閉原有的商店。

3） 降低銷售人員的底薪和提成，甚至減少銷售人員等。

這些對策是必要的，但是遠遠不夠。簡單地減少營銷費用，不能保證企業(yè)不可能安全地度過不知持續(xù)多長時間的經濟蕭條。營銷部門是企業(yè)的“開源”部門，沒有收入，無論如何減少支出，資源耗盡的那一天很快就會到來。如果按照常規(guī)的方法減少營銷預算就可以度過危機，那就不存在危機了，因為絕大多數的企業(yè)都會做。王明潭數據營銷咨詢機構認為，經濟蕭條時間的營銷對策是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一，也是企業(yè)進行營銷轉型的難得的契機。這里所說的營銷對策包括減少，也包括增加，涉及到營銷理念的轉變、營銷模式的變革、營銷方法的引進、營銷流程的優(yōu)化、營銷IT系統(tǒng)調整，營銷人才、組織與考核的調整等。

營銷轉型的三個方向：

1） 從粗放到精準，從定性到定量；

既然已經減少了大量的廣告投入，盡量杜絕或減少憑感覺和經驗拍腦袋決定廣告投入，或活動策劃的方式。因為以前浪費一般的廣告沒關系，現在本來費用就很少，再浪費一半廣告就關系到企業(yè)生死存亡了。所有的廣告投入從過程監(jiān)控，向效果，這是訂單測量轉變。銷售費用的縮減后的使用也一樣要量化和精準，而且直接跟銷售結果掛鉤。

2）從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合；

縮減預算后，企業(yè)本能的反應往往是，從高成本媒介，轉移到低成本媒介，如從電視，轉向報紙，從報紙轉向網絡，從銷售人員轉向電話銷售等。但是不要忘了衡量營銷好壞的唯一標準是投入回報，而不是單位廣告的投入，比如CPM,或者一個直郵的費用，否則減少總投入的同時產生更大的營銷浪費。