商業(yè)模式如何設計賣點

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    商業(yè)模式是企業(yè)為和客戶建立一種特定的關系而形成的某種交易方式。商業(yè)模式五花八門，不同商業(yè)模式有不同的特征。瓊·瑪格麗塔在《管理是什么》一書中指出，一個成功的商業(yè)模式比起現(xiàn)存的商業(yè)模式代表著一種“更好的方法”，它應該建立在一個核心價值之上，這就是改善生活或者改變世界。那么，品牌化組織的商業(yè)模式的特征是什么呢？一是把品牌作為一個可以獨立經營的“虛擬資產”，一是以品牌為核心進行虛擬整合。

    我們說，品牌是一個可以獨立經營的“虛擬資產”，是因為這個虛擬資產能創(chuàng)造真實的現(xiàn)金流。比如我們知道的姚明、劉翔這樣具有世界級聲譽的品牌人物，完全可以不通過比賽，而是通過出售自己的形象（虛擬資產）獲得收益。據說籃球飛人喬丹自身的品牌價值就超過1億美元。我們經常接觸的虛擬資產包括：金融產品，信息（知識）產品和品牌。在三種虛擬資產的交易中，品牌屬于霸權交易，任何為品牌付錢的人，只能消費品牌，不能擁有品牌所用權。所以一個品牌可以通過多次的重復的（乃至永久）交易，不斷積累品牌價值，并實現(xiàn)品牌價值。品牌適用馬太效應，就是讓有的變得更加富有，沒有的更加一無所有。所以才有品牌壟斷價值之說。

    品牌作為一個獨立的“虛擬資產”，可以通過特許、授權、聯(lián)盟等方式創(chuàng)造收益。其中品牌授權已有100年的歷史，而且被稱作21世紀最有前途的商業(yè)模式。根據國際授權協(xié)會LIMA委托耶魯大學和哈佛大學年度統(tǒng)計報告，品牌授權已經成為1600億美元的產業(yè)。有資料披露，海爾集團通過簽署《商標使用許可合同》（按銷售額的8%收取商標許可費），每年從上市公司G海爾獲得數(shù)千萬人民幣的品牌許可收入。最近交通銀行北京分行推出了“知識產權質押貸款”，可以用商標專用權進行1000萬以內的貸款，說明品牌作為一種資產已經被保守的銀行界所接受。

    由于品牌資產具有特殊的創(chuàng)造財富的價值，因此，開始有更多的企業(yè)有目的、有計劃的經營品牌，并形成了一個新模式，就是以品牌為核心的虛擬經營。利用這一模式成功的典范就有維珍、耐克、戴爾、波音等。在中國，則有美特斯邦威這樣的企業(yè)。虛擬經營從本質上是一種借用、整合外部資源，以提高企業(yè)競爭力的高彈性的運作方式。虛擬經營包括虛擬生產，虛擬營銷，虛擬研發(fā)，戰(zhàn)略聯(lián)盟等。

    在世界500強公司中，就有三分之一是通過品牌聯(lián)盟的方式實現(xiàn)擴張的。在信息社會中，財富創(chuàng)造過程往往就是一個知識整合過程，現(xiàn)代社會涉及的知識越來越專業(yè)，復雜，即使擁有雄厚的資金，有時候也招募不到稀缺的具有專業(yè)知識的人才。同時在適應快速變化的時候，一個機構不可能隨時具備包括營銷、管理、投資、信息技術、開發(fā)等等所有能力，因此只有通過虛擬整合實現(xiàn)自己的目標。擁有品牌就能夠幫助一個組織低成本、高效率的整合外部資源。

    品牌虛擬經營的模式也是有條件的，過去由于條件的--限制，虛擬經營的方式很難實現(xiàn)?，F(xiàn)在不同了，全球化為品牌虛擬經營提供了巨大的空間。市場的全球化，資本的國際化，人才的流動化，生產的標準化等等，為每個企業(yè)提供了以品牌整合全球資源的條件。人們完全可以通過創(chuàng)造一個品牌概念，借助資本的力量，整合全球的人才，技術，渠道，并最終在全球生產并銷售你的品牌。

    從上個世紀八十年代開始，風險投資和網絡創(chuàng)業(yè)者已經在演繹這樣的故事?；ヂ?lián)網企業(yè)的一個共同點就是通過一個概念性的故事吸引風險資本，然后整合各種資源，創(chuàng)造消費者認知，再將消費者對品牌的認知進行價值轉換，最終獲得預期的收益。無數(shù)網絡公司都在演繹著之一品牌模式。

    開展品牌虛擬經營，就必須對建立品牌的影響力進行長期投資。奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威爾就曾指出，品牌是一項投資，每一則廣告都是為建立品牌個性長期投資的一部分。當企業(yè)管理者把廣告乃至公關活動作為一項對品牌的投資行為時，就會對每一則廣告，每一次活動設定新的評價標準，對其達到的效果提出新的要求。其方向仍然會以是否有利于與目標客戶建立了利益關系，情感關系和社會關系為基準的。