美國超級購物中心風光不再

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    閉上雙眼，想象一下無所不在的超級購物中心。每家超級購物中心的入口處都是商品琳瑯滿目的百貨商店，空氣中彌漫著香水和各種彩妝產(chǎn)品的味道。中間是兒童服飾店，粉色的女孩服飾陳列在左邊，右邊擺放的則是藍色的男孩服飾。其間還夾雜著青少年用品店，店里一律燈光昏暗，售貨員骨瘦如柴。另外還有無數(shù)鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饑腸轆轆，也不用煩惱：在購物中心你準能找到熱乎乎的肉桂卷。

    但這正是問題所在。沃頓商學院最新的研究結(jié)論表明，消費者對這種千篇一律、沒有任何新意的購物環(huán)境感到厭煩，也沒有購物欲望，雖然這種超級購物中心幾十年來一直是美國消費社會的縮影。鑒于目前已經(jīng)非常蕭條的購物氣氛，超級購物中心開發(fā)商自然不樂意聽到這樣的結(jié)論。

    超級購物中心面臨的問題

    沃頓商學院杰伊·貝克零售業(yè)研究項目（JayH.Baker Retailing Initiative）與維德集團（The Verde Group）—一家專門調(diào)查消費者關注度的咨詢公司，在進行第五次消費者不滿意度調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，80%的消費者在上個月購物的時候至少碰到過一個問題。以前的消費者不滿意度調(diào)查顯示，對購物過程有抱怨的消費者人數(shù)比現(xiàn)在要少（50%）。這說明目前的超級購物中心環(huán)境越來越缺乏吸引力。

    此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者最常抱怨的問題有兩個：其一，超級購物中心沒有任何新意或者令人興奮的地方；其二，餐廳的數(shù)量非常有限。受訪者中有35%的消費者提到了這兩個缺陷。有28%的受訪者提出了第三個問題，即很多商店的商品都是大同小異。停車難是第四個問題，25%的消費者曾經(jīng)在超級購物中心遭遇停車難。雖然更多的人提到超級購物中心缺乏新意，但受訪者表示，停車是他們?nèi)ベ徫飼r碰到的最麻煩的問題。

    零售業(yè)研究項目主任、沃頓商學院營銷學教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）說：“如果購物中心的環(huán)境令人厭倦，基礎設施也不完善，消費者肯定不想去，也不會在節(jié)假日瘋狂采購。鑒于目前的經(jīng)濟情況，出現(xiàn)這種情景是意料之中的事。顯然人們不喜歡漫無目的地閑逛。我想在今后相當長的一段時間內(nèi)這種情況不會改變。人們還是會逛商店購物，但不會那么頻繁，而且目的性會更加明確。”

    霍希認為，一代又一代的人都是在逛購物中心的環(huán)境中長大的。這些超級購物中心曾經(jīng)是現(xiàn)代建筑象征，建有噴泉、美食廣場，還有兒童游樂設施。他說：“人們逛購物中心逛得太多了。不是購物中心沒有新意，而是人們的期望值越來越高。每家購物中心的商品都是雷同的。在最大的購物中心里，你看到的都是眼熟的商品，只是數(shù)量更多而已。”

    全美共有1200家或封閉或開放的休閑購物中心，里面分布著按照購物中心模式設計的各種連鎖店。現(xiàn)在的消費者對這種環(huán)境完全提不起精神。霍希說：“人們?nèi)ベ徫镏行?，發(fā)現(xiàn)沒什么新鮮的、吸引眼球的東西。他們沒有探索的欲望。沒什么東西可以打動他們。每家購物中心都是相同的餐廳和相同的品牌。”

    霍希預計，待經(jīng)濟走出此次衰退的陰影后，有多達10%的零售商店會關門大吉。他還說此次消費者不滿意度調(diào)查的結(jié)果可以起到引導作用，幫助那些有可能倒閉的開發(fā)商重新進行設計。這些開發(fā)商必須認真思考一個問題：“是否能添加創(chuàng)新的元素？是否有辦法把新舊元素糅合在一起？”

    2008年10月和11月，貝克零售業(yè)研究項目與維德集團對900名受訪者進行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，顧客通常驅(qū)車23英里去購物，一次會逛五家超級購物中心。三分之一接受調(diào)查的顧客花兩三個小時逛商店，90%的人至少購買一樣商品，絕大多數(shù)顧客的花銷是150美元。雖然與封閉式的購物中心相比，開放式的環(huán)境更突出電器和家庭用品，但最熱門的商品依然是服飾。