中小企業(yè)與大企業(yè)競爭行動的比較研究

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來源：泛普軟件 1 前 言 　 美國著名將領(lǐng)巴頓曾說：“在作戰(zhàn)時，唯一有效的防御就是進(jìn)攻”。對企業(yè)而言，問題往往沒有這么簡單。在市場中，中小企業(yè)和大企業(yè)相比，由于擁有較少的資源，在激烈的市場競爭中往往面臨著更大的競爭壓力，其進(jìn)攻和防御行為相對大企業(yè)而言也表現(xiàn)出很大的不同。因此研究企業(yè)的規(guī)模對企業(yè)的競爭行為的影響對企業(yè)參與市場競爭有重要的指導(dǎo)意義。   前人在中小企業(yè)競爭問題上的研究主要集中在企業(yè)戰(zhàn)略范圍的選擇等內(nèi)容，例如市場的聚焦、細(xì)分市場的選擇等，而不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略競爭行動。雖然有研究者觸及到企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢，但是很少有研究者關(guān)注企業(yè)間競爭行為的相互作用。國外學(xué)者的研究表明，大企業(yè)的競爭策略用于指導(dǎo)小企業(yè)的競爭不完全適合。一般認(rèn)為，中小企業(yè)一般會“避免與大企業(yè)正面競爭”、“競爭行為更靈活、行動更迅速”、“依賴游擊戰(zhàn)保持競爭的主動性”。PIMS(Profit Impact of Market Strategy)的研究表明，市場占有率對企業(yè)的績效有重要的影響,他們的主要發(fā)現(xiàn)有如下兩點(diǎn)：（1）份額低的企業(yè)與份額高的企業(yè)同樣具有競爭力；（2）份額低的企業(yè)需要采取不同的競爭戰(zhàn)略才有利于取得成功。   本文主要討論兩個問題：（1）中小企業(yè)與大企業(yè)的競爭行為有何不同；（2）同樣的競爭行動對中小企業(yè)和大企業(yè)的績效的影響是否有所不同。需要指出的是，本章所涉及的競爭行為是指企業(yè)的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略行動。并對中小企業(yè)和大企業(yè)的戰(zhàn)略提出相應(yīng)的建議。   2 中小企業(yè)與大企業(yè)   嚴(yán)格地把企業(yè)劃分成中小企業(yè)和大企業(yè)并不容易，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)很難確定。一般而言，企業(yè)的規(guī)?？蓮南旅鎯蓚€方面來進(jìn)行劃分：絕對的企業(yè)規(guī)模和相對的企業(yè)規(guī)模――市場占有率。一般認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模是企業(yè)在戰(zhàn)略制定過程中要考慮的重要變量，例如Hofer(1975)把企業(yè)規(guī)模作為關(guān)鍵變量研究了企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)績效的關(guān)系，Cohen 和 Klepper(1993)研究了企業(yè)規(guī)模對研發(fā)費(fèi)用的影響，Acs 和 Audretsch (1988), Ireland(1990)則探討了企業(yè)規(guī)模對企業(yè)創(chuàng)新的影響。一般來說，大企業(yè)往往具有規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、品牌、市場等經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。   相反，中小企業(yè)則被認(rèn)為在下面幾方面具有靈活性的優(yōu)勢：生產(chǎn)、價格、速度、冒險行為等。特別，Bloom 和Kotler(1975)認(rèn)為中小企業(yè)可能對大的競爭對手發(fā)動進(jìn)攻型行為，例如反托拉斯訴訟，而大企業(yè)通常情況下不會采用這類行為。Cooper,Willard 和 Woo(1986)則進(jìn)一步對這類行為的效果進(jìn)行了實(shí)證研究。而企業(yè)家則一般認(rèn)為，中小企業(yè)只有不斷地發(fā)動進(jìn)攻才能更快地發(fā)展壯大，所謂“在運(yùn)動中求生存”也就是這個道理。   市場占有率也被認(rèn)為是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要變量。波斯頓咨詢公司（1974）和PIMS(1977)的研究都表明：市場占有率對企業(yè)的收益有重要影響。而Hamermesh,Anderson,和Harris(1978)則發(fā)表了低市場占有率的企業(yè)取得成功的例子，例如通過研發(fā)創(chuàng)造新的市場細(xì)分等。在實(shí)證上，Woo和Cooper(1982)利用PIMS數(shù)據(jù)庫，證實(shí)了有效的低市場占有率戰(zhàn)略（包括價格和質(zhì)量的選擇等）確實(shí)對某些企業(yè)的成功有重要貢獻(xiàn)。   本文中所談到的大企業(yè)和中小企業(yè)是一個相對的概念，并不代表具體的大小。   3 競爭行動   3.1 進(jìn)攻與回應(yīng)   在商業(yè)市場中，競爭是一個動態(tài)的過程。企業(yè)間的競爭行動是相互作用的，一間企業(yè)的行動往往受到另一間企業(yè)的影響，或者就是針對另一間企業(yè)行動的回?fù)粜孕袨?。正如波特?980）所指出的：“競爭的顯著特征就是，企業(yè)是相互影響的……一間企業(yè)競爭行動的結(jié)果依賴于另一間企業(yè)的反應(yīng)”。因此，研究企業(yè)間的競爭，就要研究企業(yè)的日常競爭行動，以及研究企業(yè)競爭行動的兩個基本概念：進(jìn)攻和回應(yīng)。   在本文中,我們把進(jìn)攻定義為由一個企業(yè)發(fā)動的特定的可察覺的競爭行動,例如推出一種新產(chǎn)品、進(jìn)入一個新的市場、降低產(chǎn)品價格等，這類行動可能導(dǎo)致獲得競爭對手的市場份額或者減少競爭對手的收入。相似地，回應(yīng)在本文中被定義為一種明確的可察覺的對抗手段，這類行為用來抵御或改善本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的市場份額或地位。   前人在企業(yè)進(jìn)攻與回應(yīng)做了很多工作，明確了一些理解戰(zhàn)略互動、競爭行為及其對企業(yè)績效的影響的一些關(guān)鍵因素。例如，MacMillan及其同事（1985）的研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)攻的可視度越高，回應(yīng)的速度就越快。但是需要回應(yīng)者的組織結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，回應(yīng)就越容易被拖延。陳明哲及其同事（1992）發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性行動（相對策略性行動而言）需要更長的執(zhí)行時間，而且會降低遭到回應(yīng)的速度和數(shù)量。陳明哲和MacMillan（1992）證明了競爭互動和企業(yè)的績效有直接的關(guān)系。   3.2 進(jìn)攻與回應(yīng)行為特征   參考前人的研究，本文主要從以下三個方面對企業(yè)進(jìn)攻與回應(yīng)行為的特征進(jìn)行考察：競爭行動的傾向，速度以及可見度。   競爭行動的傾向象征著企業(yè)在市場中的活躍程度，如果一個企業(yè)多次發(fā)動進(jìn)攻或者對其他企業(yè)的進(jìn)攻總是回應(yīng)，或者兼而有之，就可以說這個企業(yè)有很強(qiáng)的進(jìn)攻傾向性。Hitt和他的合作者（1991）、Katz(1970)等學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)技術(shù)和創(chuàng)新能力、顧客、競爭環(huán)境的實(shí)際情況主動地采取進(jìn)攻或回應(yīng)的行動。先動可以更容易使環(huán)境朝著有利于自己的方面發(fā)展，回應(yīng)的傾向可以更好地迎接競爭者的挑戰(zhàn)。競爭的傾向可以分成兩類，進(jìn)攻的傾向；回應(yīng)的傾向。前者表示企業(yè)發(fā)動進(jìn)攻的趨勢；后者表示企業(yè)對進(jìn)攻的回應(yīng)趨勢。   在最近的戰(zhàn)略管理研究文獻(xiàn)中，速度是被提及較多的概念。在實(shí)踐中也很受關(guān)注。本文主要考察在競爭互動中很關(guān)鍵的三類速度：進(jìn)攻實(shí)施的速度——實(shí)施一個攻擊行動所需要的時間；回應(yīng)宣告的速度——用于準(zhǔn)備并宣布進(jìn)行回應(yīng)的時間；回應(yīng)執(zhí)行的速度——用于實(shí)施一項(xiàng)已經(jīng)宣告的回應(yīng)所需要的時間。   可見度是對競爭行動有效信息的度量。有學(xué)者認(rèn)為，可見度高的競爭行動容易遭遇回應(yīng)。實(shí)際上，這個概念可以從組織行為學(xué)的相關(guān)原理找到根源，組織行為學(xué)認(rèn)為，時間和注意力都是稀缺資源，管理人員應(yīng)該將注意力集中在比較突出的外部變化上面，要關(guān)注那些與企業(yè)發(fā)展存在利害關(guān)系的問題。   4中小企業(yè)和大企業(yè)競爭行動的差異   4.1中小企業(yè)比大企業(yè)有更強(qiáng)的進(jìn)攻傾向 　 由于企業(yè)規(guī)模的原因，企業(yè)競爭行動傾向性的表現(xiàn)也有所不同。大企業(yè)往往擁有大量的閑置資源，這給企業(yè)攻擊競爭對手創(chuàng)造了極大的空間。但是，這也容易使企業(yè)孳生滿足感，并在競爭行動上形成思維定勢。大企業(yè)的管理者可能會認(rèn)為，他們已經(jīng)很富足，并且實(shí)力已經(jīng)足夠強(qiáng)大，從而忽視比他們小的競爭對手。大企業(yè)也意味著企業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和官僚主義，這導(dǎo)致競爭思想觀念的僵化以及對變革的抵制傾向,最后,大企業(yè)總是會出于對股東負(fù)責(zé)或者經(jīng)營理念的“科學(xué)化”等原因更傾向于回避風(fēng)險,他們更喜歡按照一定的規(guī)則、程序以及公開化的評審方式來制定企業(yè)的方針政策，以此來減少個人決策出現(xiàn)失誤的機(jī)會。   相反，中小企業(yè)更愿意經(jīng)常性地發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的威脅并不斷尋找機(jī)會以求生存和發(fā)展,和大企業(yè)相比，他們更需要在市場競爭中采取進(jìn)攻性競爭行動來挑戰(zhàn)未來，并以此來保持活力。中小企業(yè)也需要更多的競爭技巧來配置和競爭對手相比相對不足的資源。中小企業(yè)也被認(rèn)為經(jīng)常使用游擊戰(zhàn)術(shù)，樂于采取經(jīng)常性的攻擊行為以“保持競爭的主動權(quán)”。事實(shí)上，中小企業(yè)也應(yīng)該不斷地新的市場機(jī)遇，不斷尋求盈利快速、成果顯著的策略。中小企業(yè)也可利用短暫流行的時髦產(chǎn)品來獲利，如溜溜球和呼啦圈――等大企業(yè)反應(yīng)過來之際，他們已經(jīng)“撤離”原市場并尋找新的市場了。如中國聯(lián)通相對中國移動而言，市場份額要小的多，為了不斷開拓新的市場提高市場占有率，中國聯(lián)通不斷地推出新的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使得聯(lián)通的占有率不斷地提高，而中國移動則在新產(chǎn)品推出方面顯得很遲鈍。   4.2中小企業(yè)進(jìn)攻的速度比大企業(yè)快   在發(fā)動進(jìn)攻性競爭行為時，規(guī)模也是影響其行為方式的因素。中小企業(yè)大都結(jié)構(gòu)簡單，辦事程序簡單并且效率更高。這對于中小企業(yè)實(shí)施攻擊性競爭行為提供了靈活性和迅捷性的保障。另外，中小企業(yè)經(jīng)常會專注于一定的利基市場，因此他們的競爭行為只是在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行，這也能保證中小企業(yè)行為的敏捷性。在策略上，中小企業(yè)比相對較大的競爭對手更需要采取出其不意的行動，在對手回應(yīng)之前擴(kuò)大市場影響。因此，中小企業(yè)發(fā)動的競爭行動在執(zhí)行的迅捷性上和游擊戰(zhàn)很相似，這也有利于節(jié)省資源、降低在競爭中的損耗，縮短與競爭對手面對面交鋒的時間。   一般而言，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)管理層次、組織結(jié)構(gòu)會越來越復(fù)雜，容易產(chǎn)生官僚主義，信息的傳遞也容易扭曲，導(dǎo)致這些企業(yè)在市場競爭中顯得很笨拙，行動遲緩企業(yè)運(yùn)作的效率低下。   寶潔公司長期壟斷家庭日用品市場。寶潔公司曾和金勃利－克拉克（Kimberley-Clark）同時開始對可多次性膠貼的尿布進(jìn)行測試。但當(dāng)寶潔公司正在努力改進(jìn)膠貼使其更趨完美時，金勃利－克拉克已經(jīng)推出了新的產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)了市場，之后，再對其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。   4.3 中小企業(yè)發(fā)動的進(jìn)攻性行為更具隱蔽性   游擊策略的關(guān)鍵部分就是行為的隱蔽性。MacMillan(1980)認(rèn)為，中小企業(yè)樂于采用非直接的巧妙的策略從而使得整個市場還沒發(fā)覺的時候，競爭行動已經(jīng)發(fā)生，并產(chǎn)生效力。他們通過較隱蔽的行動來回避本身特有的資源相對不足等競爭劣勢。   而大企業(yè)一般會試圖使他們的競爭行動廣播天下，以表明他們的社會承諾。他們也希望以此威懾競爭者并防止被競爭者報(bào)復(fù)。MacMillan(1980)認(rèn)為，大企業(yè)也傾向于對競爭者采取高度透明的、直接的、大規(guī)模的進(jìn)攻性競爭行為。另外，為了協(xié)調(diào)多方面利益關(guān)系，大企業(yè)往往也會把公司的策略公之于眾。大企業(yè)有時也會通過在正式的場合宣傳自己的競爭行動，甚至利用高層決策人員來強(qiáng)化這些信息。   日本就是通過近似“偷襲”的競爭策略進(jìn)入充滿敵對情緒的歐洲市場的。日本最初在歐洲市場可謂是“小企業(yè)”，他是通過芬蘭進(jìn)入歐洲市場的。在那里，沒人對日本的“入侵”擔(dān)心；可以毫不夸張地說，日本在那里的行動幾乎無人知曉。在芬蘭那“隱形”的小市場里，日本人專為歐洲消費(fèi)者研制新型汽車。后來，經(jīng)過不斷的試驗(yàn)與改進(jìn)，到了時機(jī)成熟時，日本才對歐洲市場發(fā)起“進(jìn)攻”。   4.4中小企業(yè)不愿意回應(yīng)進(jìn)攻性競爭行為   中小企業(yè)和大企業(yè)在遭遇直接的競爭攻擊時，在回應(yīng)的態(tài)度上也是不同的。Smith等人（1991）認(rèn)為，企業(yè)的閑置資源越多，回應(yīng)的傾向性就越強(qiáng)。大企業(yè)和相對較小一些的競爭者相比，通常會有較多的閑置資源，他們的規(guī)模和地位允許他們回應(yīng)攻擊者，而不必承擔(dān)先動的風(fēng)險。例如IBM公司，在PC機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期就獲得了好斗的回應(yīng)者的“雅號”，他并不理會其他公司率先采取了行動，因?yàn)樗凶銐虻哪芰貞?yīng)他們并把他們打敗。相對而言，中小企業(yè)在受到攻擊時，經(jīng)常不能報(bào)復(fù)，即使有這個想法，也因?yàn)樗麄兊馁Y源有限，而不能采取行動。   還有，企業(yè)是否要對進(jìn)攻性競爭行為進(jìn)行回應(yīng)，也受到聲譽(yù)的影響。一般說來，企業(yè)越大，聲望越大，因而對回應(yīng)的壓力就越大。如果一個進(jìn)攻性競爭行為是針對某個大企業(yè)的，那么會受到社會的廣泛關(guān)注，因?yàn)榇笃髽I(yè)涉及的利益者太多了。這樣，整個市場都會對這次行動高度警惕。如果大企業(yè)感覺大家都在關(guān)注他受到攻擊這件事情，就會產(chǎn)生特別的動機(jī)去向社會展示他不是一個弱者，他要接受挑戰(zhàn)，從而對攻擊進(jìn)行回應(yīng)。極少有大企業(yè)能夠忽略一個直接的、公開的挑戰(zhàn)性競爭行為。在某些情況下，回應(yīng)甚至是迅速回應(yīng)的壓力迫使企業(yè)在進(jìn)行決策時往往會偏于沖動，表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為不理性的行為。相比而言，中小企業(yè)如果放棄回應(yīng)對手的攻擊，就不會失去顏面。   4.5中小企業(yè)宣布回應(yīng)的速度比大企業(yè)慢   Axelrod(1984)認(rèn)為，報(bào)復(fù)的速度有重要的發(fā)信號功能和特性?；貞?yīng)和回應(yīng)的行動之間的時間延誤越久，所發(fā)出信號的疑點(diǎn)就越多。雖然一般的理解認(rèn)為，中小企業(yè)與大企業(yè)相比會更機(jī)動靈活，回應(yīng)的速度也更快，但快速回應(yīng)需要更多的激勵并動員他們廣泛的資源來宣布他們的回應(yīng)計(jì)劃。為了保持在公眾眼里的聲譽(yù)、表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力或者防止進(jìn)一步遭受攻擊，遭遇攻擊的大企業(yè)會被迫快速回應(yīng)。   而中小企業(yè)會對進(jìn)攻在宣布回應(yīng)一事上比大企業(yè)更遲疑以防止因決策錯誤而造成任何損失，因?yàn)槠髽I(yè)本身的資源就相對匱乏。他們的行動會非常慎重，并且不采取任何行動的時間比大企業(yè)要長，他們的回應(yīng)意向也會更隱蔽，在做出決定前也會更深思熟慮。最后，中小企業(yè)即使宣布回應(yīng)，也不會有大企業(yè)那樣的威懾作用，因此快速回應(yīng)的動機(jī)也不會有大企業(yè)那樣強(qiáng)烈。   4.6中小企業(yè)執(zhí)行回應(yīng)的速度比大企業(yè)快   雖然中小企業(yè)宣布回應(yīng)的速度比大企業(yè)要慢，但他們執(zhí)行回應(yīng)的速度卻比大企業(yè)要快，這要?dú)w因于他們的靈活性。為了使游擊戰(zhàn)的效果更好，中小企業(yè)在遭遇攻擊時會盡量使他們回應(yīng)的行動計(jì)劃不被更早發(fā)現(xiàn)，因此他們執(zhí)行回應(yīng)行動的速度也會相應(yīng)加快。   相反，大企業(yè)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜、信息傳播速度慢等特性卻會削弱他們執(zhí)行回應(yīng)的速度。另外，中小企業(yè)通常執(zhí)行的是利基戰(zhàn)略，他們的回應(yīng)一般不會影響整個產(chǎn)業(yè)的市場；而大企業(yè)通常在多個市場發(fā)展業(yè)務(wù)，在執(zhí)行回應(yīng)時需要分析并協(xié)調(diào)多個市場的行動，使之能夠執(zhí)行有效并且協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略。   4.7中小企業(yè)的回應(yīng)更具隱蔽性   與4. 3節(jié)的分析相似，中小企業(yè)回應(yīng)的可見度也會比大企業(yè)低。從策略上來分析，中小企業(yè)也需要保持低調(diào)或者秘密地回應(yīng)攻擊性競爭行為，甚至回應(yīng)要比進(jìn)攻更加隱蔽，這可從企業(yè)的全局以及擴(kuò)大游擊戰(zhàn)略的效果上來分析。   5 結(jié)語   至此,本文對中小企業(yè)和大企業(yè)競爭行動的差異進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，可以看出，中小企業(yè)和大企業(yè)的競爭行動存在較大的差異，企業(yè)總是根據(jù)競爭對手的行動、自己的實(shí)際情況和所處的環(huán)境適時調(diào)整自己的戰(zhàn)略。目前，和國外相比，中國幾乎沒有大企業(yè)，而且正面臨著入世后的威脅,他們需要策略上的指導(dǎo)。毛澤東曾說：“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”。我國企業(yè)在處于不利地位的環(huán)境下，應(yīng)該合理調(diào)配資源，打打游擊戰(zhàn)，這也是企業(yè)求得生存和成長的可能辦法。   來源：AMT