電子商務“趕集” CIO淺談電子商務應用

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2008年3月底，周五，北京，大雨，不是一個適合外出開會的日子。讓200多位忙著賣奶粉、賣襯衫、賣魚、賣手機、賣鉆石的人坐在一起，并堅持到交通晚高峰到來才離場，這并不是件容易的事。但事實是，忙否網總裁張本偉做到了。

人以群聚，張本偉聚集起來的這群人，他們銷售的商品五花八門，但共同的是，全部選擇網上銷售渠道。

“在十年前創(chuàng)立8848的時候，中國的網民只有210萬人，那時我回答最多的問題是消費品怎么可能放在網絡上賣;后來人們開始問什么樣的消費品適合在網絡上賣;現(xiàn)在，問題變成了誰來賣、以什么方式賣?！痹?868創(chuàng)始人、現(xiàn)在6688.com的董事長王峻濤這樣概括過去的10年里電子商務所發(fā)生的改變，王被譽為“中國電子商務之父”。

“三思”后行

B2B模式的阿里巴巴盛大上市，B2C模式的PPG帶來了效仿和爭議，而C2C模式的淘寶網2007年的交易量突破400億元，按照淘寶網總裁孫彤宇預計，最遲到2009年，淘寶將成為交易規(guī)模達1000億元的網站……毫無疑問，在過去的幾年里，電子商務發(fā)展迅猛并帶來了真金白銀的收入。“冒著大雨，到一個星級飯店談論關于互聯(lián)網的事，這種情景在2001年后并不多見，但是現(xiàn)在又開始流行了?！?/P>

在1998年，當王峻濤說以后的衣服可以在互聯(lián)網上賣時，得到最多的回答是“怎么可能呢”?那會兒，王峻濤也沒有想到，有一天，問題可以反過來問——“還有什么是不可以放在互聯(lián)網上銷售”。

前不久，在中央電視臺《對話》節(jié)目組邀請王峻濤策劃和亞馬遜的CEO貝索斯的對話節(jié)目時，“我們花了整整一個晚上，想一個題目要考倒貝索斯先生——就是要想一種沒有辦法在網絡上銷售的消費品。我們想了兩個半小時，確實沒有想出來。所以結論是其實所有的消費品都適合在網絡上賣?！蓖蹙f。但是，能賣和能賣得好的差別，是一個電子商務企業(yè)領導者所要作的重要判斷。

而誰能成為下一個PPG，下一個淘寶?這個問題再次吸引著各行各業(yè)手握資源的人們。

在康盛暢想公司的總裁耿志軍看來，電子商務進入什么樣的行業(yè)，關鍵要看三個要素：首先，這個行業(yè)必須能夠標準化;其次，產品的渠道成本還有壓縮的空間;最后，需求開始進入個性化時代。

“我在上品折扣看到一雙童鞋賣170元，這是打過折的了。事實上，廠家給批發(fā)商的價格是50塊錢，在網上以70元價格出售，利潤率就能有20%以上，但是在實體店，他們號稱170元已經是最低價格了，這就意味著渠道成本有壓縮的空間?！惫⒅拒娬f。而PPG的迅猛增長，也得益于襯衫是一個傳統(tǒng)渠道成本高昂的商品。

“服裝業(yè)的流通成本大約占總成本的50%，也就是說一家服裝企業(yè)如果采用直銷，那么，有一半的價格是可以讓利給消費者的，并仍留有足夠的利潤空間?！眻笙缠BBONO的市場副總裁高峰說。“去年在淘寶上，服裝、化妝品的交易量不斷攀升。用戶習慣逐步養(yǎng)成是一方面原因，最重要的是這些產品的渠道成本可壓縮空間大。”

顯然，是否存在著足夠的渠道成本可以壓縮，以及電子商務的手段能否完成這種壓縮，是判斷行業(yè)是否適合電子商務的重要依據。

“在一個不富裕的國家，最好的商業(yè)模式是幫別人省錢和消耗時間，在一個富裕國家最好的方式一定是幫別人節(jié)省時間和花錢。中國現(xiàn)在正是從不富裕到富裕的階段，這種中間狀態(tài)，很容易找到合適的機會?！睔W典地板曾經的創(chuàng)始人之一楊守斌，現(xiàn)在的身份是“家里會科技集團”(以下稱“家里會”)董事長。和很多電子商務公司不同，家里會選擇的商品是“服務”。

按照楊守斌的分法，家里會的業(yè)務涵蓋了錢和時間兩個方面?！拔覀儠楦叨说目蛻羧后w做家庭一年的生活管理計劃，并代他執(zhí)行，幫他把家庭管理起來，節(jié)省他的時間?！?/P>

“加上電子手段后，產業(yè)鏈的整體效率是否有提高、成本是否有降低?這是考驗應不應該采取電子方式和渠道來做的標準，”楊守斌說，“商務是主語，電子是定語?！?/P>

第二路線

“從2008年的情況來看，消費品電子商務路線圖很明顯地呈現(xiàn)出兩條道路：第一條是PPG的道路——不事生產，只做電子商務。相對應地，一個傳統(tǒng)制造商，完全有機會反過來做?！蓖蹙J為，后者可能“更便宜、更有效”，因為后者有長期積累的信譽、對整個業(yè)務流程的深刻了解，以及資金力量，都能成為其進入電子商務領域的優(yōu)勢。

“最重要的優(yōu)勢是，他們本來就有一大批很忠誠的用戶，甚至已經做了一些有價值的用戶管理和開發(fā)。這些資料對于電子商務來說，是最寶貴的。通過基于互聯(lián)網的社區(qū)活動等，把這些用戶重新集合，重新激活，重新活躍起來。”王峻濤說。

王峻濤引用了兩家傳統(tǒng)服裝公司的變革來佐證自己的觀點，第一家公司，在銷售職能方塊里成立了一個電子商務事業(yè)部，任務就是做傳統(tǒng)業(yè)務和電子商務業(yè)務的接口，而整個業(yè)務流程執(zhí)行干脆給一個對電子商務很熟悉的企業(yè)來做?！斑@樣做，成本很低，對傳統(tǒng)業(yè)務流程的調整也很少，做起來的效率也很高。他們過去在產品方面幾十年積累下來的質量控制體系，客戶服務體系，馬上全都可以用上。”王峻濤評價道。第二家服裝公司則是報喜鳥集團。報喜鳥去年完成對BONO的收購，后者是類PPG的服裝直銷品牌。

BONO是上海寶鳥服飾旗下的電子商務品牌。報喜鳥之前擁有上海寶鳥20%的股權。2008年3月19日，報喜鳥發(fā)出關于變更資金用途公告：計劃用于投資西服項目和襯衫項目的募集資金共9604萬元，改用于收購上海寶鳥服飾有限公司(以下簡稱寶鳥公司)80%的股權。

將寶鳥納為全資子公司，報喜鳥看中的是其在服裝定制和電子商務方面的兩塊平臺。資料顯示，寶鳥公司主要從事中高檔男裝商務受托加工，擁有兩條中高檔西服大流水線，年產能50萬套，此外還有一條中高檔襯衫大流水線，年產能40萬件。

“服裝業(yè)做B2C，運作方法分成三大塊：主控型、輕公司和掃尾貨?！备叻逭J為，這三種模式從產品開發(fā)到供應周期不一樣，在鏈條上的設計、生產、銷售幾個環(huán)節(jié)中，每種模式的“輕重”選擇也各有不同。

以雅戈爾、報喜鳥為代表的主控型企業(yè)對產品的設計、開發(fā)、生產，包括銷售全程把握，可以塑造品牌的整體風格和形象，整體感和傳承性會比較強。在一段時間內或者是某一季內有一個鮮明的風格和特點。這樣的企業(yè)每個環(huán)節(jié)都相對較“重”。

美特斯邦威和PPG則是輕公司的代表，重銷售，輕生產。

“可以這么說，在這個行業(yè)，輕在前面，也就是輕在設計、開發(fā)和生產環(huán)節(jié)產生的影響不會很大，關鍵問題是輕在后邊，也就是銷售?！备叻逭f。但是，輕在后面的做法也有其弱點，產品雖然不是要求很嚴格，但是貨品組織零亂、質量沒法保證。這種運作模式導致了在某些方面優(yōu)勢能發(fā)揮，但是有些劣勢能夠暴露出來。而當一個重銷售的公司擁有一個主控型的母公司背景，競爭優(yōu)勢將立刻凸顯出來。

但是，傳統(tǒng)企業(yè)開始網上沖浪，能否玩出花來，尚待時間檢驗。傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網、對電子商務的認識需要一個過程;而線下運用得很成熟的市場營銷方法論有哪些適用互聯(lián)網渠道，又有哪些需要顛覆來思考，亦有待這些公司做出判斷。最后，如何平衡現(xiàn)有的線下銷售體系與未來線上渠道的關系。