超市管理-超市價(jià)格管理

　在超市賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，我們一般采用的都是成本加成定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。門(mén)店組織促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要很好地組織促銷(xiāo)商品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，才能達(dá)到良好的預(yù)期效果。

　　曾經(jīng)是我和靜陽(yáng)、徐鳴三人約定用“鏗鏘三人行”的方式來(lái)暢談店長(zhǎng)成長(zhǎng)的規(guī)律，就每個(gè)人各自最擅長(zhǎng)的部分與各位店長(zhǎng)或有志于當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)的零售業(yè)同行們做個(gè)分享，但靜陽(yáng)去上海家得利當(dāng)總裁了(現(xiàn)今已做到了“不拋棄不放棄”的境界)，徐鳴也忙著開(kāi)創(chuàng)自己的零售事業(yè)，我亦成立了一家自己的咨詢公司——上海尚益咨詢，給國(guó)內(nèi)的許多零售企業(yè)做管理咨詢和店長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)、采購(gòu)訓(xùn)練營(yíng)方面的培訓(xùn)。盡管業(yè)務(wù)非常繁忙，但是鑒于當(dāng)初對(duì)各位《店長(zhǎng)》雜志的讀者朋友們所做出的承諾，我也只有挺身而出，勇敢地承當(dāng)這項(xiàng)未完成的使命了。

　　因?yàn)槲以诹闶燮髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理的某些方面探索得還不夠深，以我10年不到的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，原本就比靜陽(yáng)和徐鳴這些有著15年以上零售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的零售前輩們要差一截，所以盡管是奮不顧身地寫(xiě)，估計(jì)并不能讓各位讀者滿意，還請(qǐng)大家予以海涵，取其有益者吸收之。

　　本次要與大家聊的主題是門(mén)店的價(jià)格管理。

　　作為門(mén)店，與商品管理有關(guān)的有四個(gè)部分：商品組合、價(jià)格管理、商品陳列和商品補(bǔ)貨。其中，商品組合和價(jià)格管理是最重要的部分，商品組合主要考慮的是商品的功能、品牌、規(guī)格、價(jià)格帶這四個(gè)因素之間圍繞顧客的需求所做的一系列的設(shè)計(jì)安排，其最終的目標(biāo)便是契合顧客的需求，而且商品組合又是與商品的定價(jià)緊密相關(guān)的，同樣的商品，以原價(jià)銷(xiāo)售時(shí)可能買(mǎi)的人不多，但是采用促銷(xiāo)價(jià)以后，購(gòu)買(mǎi)的人便急劇增加，便是這個(gè)道理。

　　根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理理論，商品定價(jià)主要有三種方法：

　　一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，包括成本加成定價(jià)法【單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本÷(1-稅率-利潤(rùn)率)】、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法【單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額)÷總產(chǎn)量】、變動(dòng)成本定價(jià)法【單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=(總的可變成本+邊際貢獻(xiàn))÷總產(chǎn)量】、盈虧平衡定價(jià)法【單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=(固定成本+可變成本)÷總產(chǎn)量】等。

　　二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，一般先擬定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計(jì)算出出廠價(jià)。

　　三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，如：隨行就市定價(jià)法，即按照本行業(yè)在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格水平來(lái)定價(jià);密封投標(biāo)定價(jià)法，即企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)用戶(顧客)競(jìng)爭(zhēng)，密封遞價(jià)，參加比價(jià)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的遞價(jià)選擇最有利的價(jià)格的定價(jià)方法，主要應(yīng)用于項(xiàng)目投標(biāo)、建筑包工和政府采購(gòu)等。

　　在超市賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，我們一般采用的都是成本加成定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。采用成本加成定價(jià)法就是：

　　單品的零售價(jià)=單品的進(jìn)價(jià)(或者生產(chǎn)成本)÷(1-毛利率)

　　毛利率會(huì)隨著品類的不同而不同，一般糧油、生鮮類(除了熟食和面包類)商品的毛利率大約在5%-20%，生鮮中的熟食、面包以及便利店的即食食品則在30%-50%，食品類的毛利率一般在10%-20%，非食品類的毛利率則在20%-35%，還有許多企業(yè)都會(huì)銷(xiāo)售自有品牌的商品，這些商品的毛利率一般會(huì)比相應(yīng)品類的其他商品的毛利率要高10-15個(gè)百分點(diǎn)。

　　目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，即便在國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)，在快消品零售領(lǐng)域(即大賣(mài)場(chǎng)超市便利店等業(yè)態(tài))，按照大賣(mài)場(chǎng)的核心商圈在2-3公里、標(biāo)準(zhǔn)超市在1公里、便利店在500米這樣一個(gè)商圈覆蓋范圍來(lái)統(tǒng)計(jì)的話，一般的商圈覆蓋重合度都有三重以上了，有的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，要達(dá)到四五重的重合度，這也就意味著在某一商圈的消費(fèi)者出門(mén)以后很方便地就有三個(gè)以上的規(guī)模連鎖的便利店、超市或大賣(mài)場(chǎng)供其選擇。

　　在這種背景下，超市賣(mài)場(chǎng)的定價(jià)應(yīng)以成本加成定價(jià)為基礎(chǔ)，然后采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法，這樣才可能確保自己門(mén)店的生存和發(fā)展。

　　現(xiàn)在超市賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，幾乎每家公司都有專門(mén)的市調(diào)員去調(diào)查各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，特別是對(duì)于那些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的敏感性商品的價(jià)格更是不敢高于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般都采用緊跟或略低于市場(chǎng)上的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以便保持本公司或者本門(mén)店的價(jià)格形象。

　　公司和門(mén)店在組織商品促銷(xiāo)時(shí)，一定要把握好促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售占比這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一般這個(gè)比值在10%-20%比較適當(dāng)(開(kāi)業(yè)期間除外)。倘若低于10%，而且門(mén)店的人氣不旺的話，那一定是促銷(xiāo)工作沒(méi)有組織好，或者是促銷(xiāo)力度不夠，或者是促銷(xiāo)的思路有問(wèn)題，才導(dǎo)致促銷(xiāo)難以達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　倘若促銷(xiāo)占比高于20%，甚至達(dá)到50%以上的話，那么門(mén)店要么是促銷(xiāo)過(guò)度，要么是門(mén)店的正常商品的結(jié)構(gòu)及價(jià)格定位存在著很大的問(wèn)題，才導(dǎo)致如此尷尬的結(jié)果，畢竟促銷(xiāo)商品只是誘餌而已，它只是起到誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)來(lái)購(gòu)物的目的，倘若門(mén)店把誘餌當(dāng)作主食來(lái)喂魚(yú)的話，一定不難發(fā)現(xiàn)自己離關(guān)門(mén)的日子不遠(yuǎn)了。

　　門(mén)店組織促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要很好地組織促銷(xiāo)商品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，才能達(dá)到良好的預(yù)期效果。一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)商品包括驚爆價(jià)商品、超低價(jià)促銷(xiāo)商品和一般促銷(xiāo)商品這三種。

　　驚爆價(jià)促銷(xiāo)商品一般在促銷(xiāo)品種數(shù)中的占比大約是5%以內(nèi)，這些商品的價(jià)格一般都是接近0毛利，或者干脆是負(fù)毛利，以制造轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng);超低價(jià)商品一般在促銷(xiāo)品種數(shù)中的占比大約在20%-30%，這些商品的毛利率一般在5%上下，接近保本，與市場(chǎng)價(jià)的差價(jià)比較顯著，消費(fèi)者可以明顯地感覺(jué)到;至于一般促銷(xiāo)商品，只是比正常價(jià)的毛利率低5-10個(gè)百分點(diǎn)而已，這些商品起到烘托整個(gè)促銷(xiāo)氛圍的作用，是典型的配角，其在促銷(xiāo)品種數(shù)中的占比大約在60%-70%。用這種比例來(lái)組織我們的促銷(xiāo)商品方陣一般要比均衡用力的效果好很多，而且同等收益下促銷(xiāo)的代價(jià)也要相應(yīng)低許多。

　　我在咨詢培訓(xùn)過(guò)程中遇到過(guò)很多門(mén)店，他們?cè)诖黉N(xiāo)時(shí)采用基本相當(dāng)?shù)拿?，結(jié)果價(jià)格也降了，宣傳工作也做了，但是消費(fèi)者似乎就是不買(mǎi)賬，于是他們感到很困惑。其實(shí)，這是由于他們不懂消費(fèi)心理學(xué)所致。

　　在現(xiàn)在這個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者早已被各商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)狂轟濫炸，變得注意力很分散了，此時(shí)若只是不痛不癢的促銷(xiāo)，對(duì)于他們而言，根本不可能引起多大的心理漣漪。雖然我們將全部促銷(xiāo)品都采用驚爆價(jià)來(lái)促銷(xiāo)的話，效果會(huì)好不少，但是這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)代價(jià)太大，而且驚爆價(jià)商品太多，將會(huì)導(dǎo)致顧客除了買(mǎi)驚爆價(jià)商品，其他商品無(wú)力氣購(gòu)買(mǎi)的窘境，結(jié)果是適得其反，所以，采用驚爆價(jià)、超低價(jià)、普通促銷(xiāo)價(jià)這樣的促銷(xiāo)品組合方式在構(gòu)造營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)和控制營(yíng)銷(xiāo)成本兩方面都可望得到較好的平衡。

發(fā)布：2007-04-20 16:20 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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