社區(qū)營銷三基石：分享、信任、核裂變傳播

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    Web2.0時代什么最重要！關系。比爾蓋茨都說Web1.0的核心是內容，Web2.0的核心是關系。借用一句廣告語，應該是“新網絡，人為本”。而在網絡中實現人際互聯的重地就是論壇社區(qū)，由此衍生出的論壇社區(qū)營銷也無疑將成為網絡營銷的下一個閃亮主角兒。但你做好準備了嗎？“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解網絡社區(qū)這種特殊的媒體形式的特征應該是第一要著。筆者認為，分享、信任、核裂變傳播應該是網絡社區(qū)的三塊基石。

    網絡社區(qū)的三塊基石

    “分享”的首要陣地

    由于數字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們在接受信息、進行購買決策的過程也正被數字媒體改變著。先分享一個真實有趣的例子。奧美互動全球CEO布萊恩是一位業(yè)余吉他愛好者，到目前為止他總共已經收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購買過程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂器商店挑選、試彈和購買。去年他購買第7把吉他的時候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發(fā)現了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開始通過雅虎和吉他制造商的網站搜集這款吉他的相關信息；此外他還訪問了一些提供第三方評估以及跨廠商比價的獨立購物社區(qū)和網站，他還通過交互式在線吉他，用不同的特效及音樂風格“試彈吉他”，并錄制了一張在線吉他試聽帶。最后他才到樂器店購買了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來通過這種電子目錄購買了一些吉他配件。從這個例子可以看出，傳統(tǒng)媒體時代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數字媒體時代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動的多方收集信息，甚至生產并傳播內容。這些消費者正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右他人。

    1898年由美國劉易斯提出的傳統(tǒng)AIDMA營銷法則：引起消費者注意（Attention），讓人產生興趣（Interest）并培養(yǎng)欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動（Action）并不適于網絡社區(qū)營銷。電通集團提出了AISAS（Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。而網絡論壇社區(qū)則無疑是消費者進行share的最主要的陣地。現代營銷觀念倡導的經典――“渠道為王，終端制勝”，而論壇社區(qū)就是品牌接近消費者的“最后一公里”之地。

    信任的酵母

    德魯克曾斷言，城市打破了傳統(tǒng)社區(qū)，人與人互不相識，已陷入一團混亂。城市的當務之急就是建設新社區(qū)，而這是政府或者商業(yè)組織都力不能及的。網絡社區(qū)通過一根網線跨越了地理阻隔，無限互聯天涯海角“氣味相投”的網友，做到“物以類聚、人以群分”，解決了德魯克難題。網絡營銷專家彭晉杰認為，社區(qū)中的人群在一定時空內有著共同志趣或目的的，并形成了相對穩(wěn)定的社會關系，因此在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。當今社會，受眾每天經受著無數廣告的狂轟濫砸，體內都早已產生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關系密切的人群傳達的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區(qū)中一個條評論產品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語。因為有信任的“酵母”在，同樣信息內容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實驗心理學先驅卡爾?；舴蛱m進行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個道理。另一個反面極端的例子是90年代曾經盛行的傳銷，像病毒一樣快速蔓延，很多人上當受騙。一個重要原因就是傳銷者會拉自己的親人、朋友加盟，熟人之間的信任充當了傳銷傳播的溫床。