細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策劃到底應(yīng)該多么細(xì)

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    STP細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略得到普遍的應(yīng)用，但一個(gè)重要的問題沒有被解決：細(xì)分市場(chǎng)到底應(yīng)該多么細(xì)？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)常常會(huì)被問到這樣的問題。我們也常常會(huì)聽到有關(guān)言論，就是沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)定位不清晰。那么，營(yíng)銷者到底如何進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)呢？什么樣的度更合適呢？

    綜合性細(xì)分市場(chǎng)

    所謂綜合性細(xì)分市場(chǎng)，是指營(yíng)銷者并未建立起明確的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷市場(chǎng)界限，通過產(chǎn)品或者品牌的個(gè)性、特征、功能、概念、服務(wù)等吸引更加廣泛的可能的目標(biāo)消費(fèi)人群。這種細(xì)分市場(chǎng)的方法一般通過品牌營(yíng)銷活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群，一般不會(huì)主動(dòng)排斥或者建立界限框定目標(biāo)消費(fèi)群。通常，很多大眾快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等會(huì)做出綜合性細(xì)分市場(chǎng)決策，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。但是，由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的局限性，企業(yè)仍然會(huì)據(jù)此做出針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以期向特定的集中的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。

    以汰漬洗衣粉為例，其并未刻意進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)框定，但卻通過其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，大量地向城市家庭為主的中輕年女性進(jìn)行營(yíng)銷傳播，通過這樣的營(yíng)銷傳播活動(dòng)帶動(dòng)更加廣泛的消費(fèi)人群加入到汰漬洗衣粉的消費(fèi)人群。這與寶潔旗下的洗發(fā)水品牌存在很大的不同，海飛絲一直以男性群體為主要細(xì)分市場(chǎng)，由于其強(qiáng)調(diào)去屑的中高端洗發(fā)水品牌形象，更多的集中在城市里的中高端男性消費(fèi)人群，目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征主要以中輕年消費(fèi)群為主。

    組合性細(xì)分市場(chǎng)

    很多產(chǎn)品或者品牌并不直接定位于目標(biāo)消費(fèi)者本身，還會(huì)廣泛地組合性地定位于非直接消費(fèi)者的相關(guān)人群，形成組合性定位的細(xì)分市場(chǎng)，常見的有禮品性細(xì)分市場(chǎng)定位、家庭性細(xì)分市場(chǎng)定位、情感性細(xì)分市場(chǎng)定位等。

    這樣的組合性細(xì)分市場(chǎng)常常通過直接消費(fèi)者與非直接消費(fèi)者之間形成的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行定位細(xì)分，營(yíng)銷訴求也基本上呈現(xiàn)出雙目標(biāo)人群的營(yíng)銷訴求特征。常見的營(yíng)銷案例非常多，禮品性細(xì)分市場(chǎng)定位以腦白金最為典型，其直接消費(fèi)群為中老年消費(fèi)群，然而，其非直接消費(fèi)群為與這些中老年消費(fèi)群擁有親屬關(guān)系的成員，常常是兒子、女兒、媳婦、女婿等（注：由于中國(guó)特殊的家庭成員關(guān)系，媳婦在其中的角色較輕。）。家庭性細(xì)分市場(chǎng)定位以嬰童用品比較典型，雖然直接消費(fèi)者為嬰童，但與嬰童擁有直接關(guān)系的家庭成員卻是購(gòu)買主要決策者和執(zhí)行者。情感性細(xì)分市場(chǎng)定位是指以感情為紐帶形成的細(xì)分市場(chǎng)定位，比如娛樂場(chǎng)所（包括影院、劇院、游樂場(chǎng)所等）、鮮花等表現(xiàn)男女之間情感的產(chǎn)品等，這其中包括親情、友情、愛情等。

    平衡性細(xì)分市場(chǎng)

    一些成熟的品牌企業(yè)常常為了品牌組合或者產(chǎn)品組合進(jìn)入特定細(xì)分市場(chǎng)，以求據(jù)此平衡企業(yè)的產(chǎn)品組合或者品牌組合，從而建立起更加穩(wěn)固的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    通常，市場(chǎng)會(huì)逐漸發(fā)生變化，甚至因此而創(chuàng)造出從未有過的新市場(chǎng)需求，這樣，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，就必須迅速跟進(jìn)，以保持整體的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不被新生力量所撼動(dòng)。

    在藍(lán)月亮進(jìn)入液體洗滌劑市場(chǎng)之間，中國(guó)的液體洗滌劑市場(chǎng)非常有限，包括寶潔、納愛斯等巨頭企業(yè)在內(nèi)并未關(guān)注并投放精力于這一市場(chǎng)。然而，隨著藍(lán)月亮的異軍突起，家用液體洗滌劑市場(chǎng)受到普遍關(guān)注，巨頭品牌為了保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，做出跟進(jìn)已是大勢(shì)所趨。如今，我們看到包括寶潔、雕牌、立白等知名洗滌劑品牌都加入液體洗滌劑市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

    競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)

    另一種與平衡性細(xì)分市場(chǎng)頗為相似的是競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)，其主要目的是作為“戰(zhàn)士”參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)從本質(zhì)上并未看中這一細(xì)分市場(chǎng)，但卻期待這一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮重要的戰(zhàn)略性作用。

    一些企業(yè)為了防止自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所襲擾，常常會(huì)拿出這一招，著力拿出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，參與到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生懼怕心理，不敢貿(mào)然進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。