加多寶大戰(zhàn)王老吉的營銷啟示

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    2012年5月11日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的關于“王老吉”商標使用補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用王老吉商標。歷時600多天，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕，不過，對于廣藥集團及加多寶公司而言，在涼茶領域的正面競爭也許才剛剛開始。

    1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，授權鴻道集團方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同，續(xù)約至2010年5月2日，這被廣藥集團方面稱為主合同。其后，廣藥集團原副董事長李益民收受鴻道集團董事長陳鴻道賄賂，簽署補充協(xié)議，將商標續(xù)展期限延長至2013年和2020年。對于補充協(xié)議的合法性問題，廣藥集團與鴻道集團方面各執(zhí)一詞，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標之爭。自廣藥集團向加多寶發(fā)出第一封律師函，至今已經(jīng)過去600余天。

    2002年，加多寶委托營銷顧問公司對“紅罐王老吉”進行品牌規(guī)劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東、浙南的消費者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合。原因就是消費者對于涼茶“預防去火”的特性十分肯定，而在中國“上火”的概念也在深入人心。抓住消費者這樣的心理訴求，營銷顧問公司將王老吉定位為“預防上火的飲料”，既不同于傳統(tǒng)的涼茶、又區(qū)別于康師傅、可口可樂等大眾化的飲料，可以說是創(chuàng)建了一個全新的產(chǎn)品品類，而接下來的銷量也充分驗證了這一品牌定位的成功，短短十年時間，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂，2011年銷量突破180億元大關。

    搭著紅罐王老吉暢銷的順風車，廣藥集團的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元。但是廣藥并沒有因為這20億元而滿足，看著自己的親生兒子輝煌騰達，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場，這一場巔峰對決也帶給我們許許多多的啟示。

    一、品牌的力量無窮大。

    十年間，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國性品牌，可以說是創(chuàng)造了國內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇。對于王老吉這個養(yǎng)子，加多寶可以說是下了血本，從2003年初的1000萬元廣告費，到汶川地震、玉樹地震捐款1億元的公益營銷，再到近年來每年10數(shù)億元的廣告費，無一不是大手筆。汶川地震后網(wǎng)絡上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當?shù)淖罴洋w現(xiàn)。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動，王老吉才在億萬消費者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位，也正是這種無法撼動的地位成就了王老吉今日的輝煌成就。可以說，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變！

    如今，這一具有強大號召力、影響力的品牌竟然在一夜之間易主，這對于加多寶集團的傷害無疑是巨大的，“紅罐王老吉改名加多寶，還是原來的配方、還是原來的味道”，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團付出巨大的推廣費用，而更長遠的影響或許還在于消費者對加多寶涼茶的接受程度上。

    品牌不再，加多寶還能否續(xù)寫傳奇？我認為，答案是肯定的。

    二、渠道的優(yōu)勢無可替代。

    2002年，加多寶什么都沒有，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品，十年間，加多寶一步一步建立了覆蓋全國的營銷隊伍。商超、餐飲、特通渠道都有專門的隊伍負責跟進，餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關鍵所在。在當年，餐飲渠道的成本極低，而王老吉預防上火的定位又非常適合川菜、湘菜、火鍋店這些餐飲場所，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進場成本，王老吉從餐飲到商超，從廣東到全國，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡，源源不斷地把一個設計并不出色、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費者手中。