汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略：快速消費(fèi)品模式

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    通常情況下，快速消費(fèi)品是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的日常生活消費(fèi)品，價(jià)格偏低，銷(xiāo)售量大。而汽車(chē)的價(jià)格低則四五萬(wàn)元，高則幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元，而且使用時(shí)間長(zhǎng)，至少五六年，很顯然，汽車(chē)不屬于快速消費(fèi)品范疇。但是，近年來(lái)中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，今年在金融危機(jī)陰影不散的背景下，仍然出現(xiàn)了“井噴”行情，連續(xù)幾個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛，并且超越美國(guó)成為全球第一。如此巨大的銷(xiāo)量，如此快的新車(chē)流通速度，汽車(chē)不是快速消費(fèi)品又是什么呢？

    從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，快速消費(fèi)品還有一個(gè)特點(diǎn)，這就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較短，大多屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。從這一點(diǎn)看，眼下許多汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手法越來(lái)越呈現(xiàn)出快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：接連不斷的新車(chē)上市活動(dòng)、大規(guī)模的廣告投放（特別是軟文廣告投放）、密集的終端促銷(xiāo)行動(dòng)、層出不窮的大小車(chē)展……可以說(shuō)，現(xiàn)在沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)像汽車(chē)行業(yè)一樣在營(yíng)銷(xiāo)方面投入如此之巨大，在媒體上搞得如此之熱鬧。

    所以，一些汽車(chē)廠家營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的朋友毫不隱諱地說(shuō)：“我們就是把汽車(chē)當(dāng)快速消費(fèi)品來(lái)賣(mài)的。”而且，我也發(fā)現(xiàn)，許多汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)招聘人員時(shí)，不再硬性要求有汽車(chē)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自家電、日化用品等快速消費(fèi)品行業(yè)的人很受歡迎，一些來(lái)自寶潔、TCL、海爾等企業(yè)的人擔(dān)任了幾家主流汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng)和銷(xiāo)售部長(zhǎng)等重要職務(wù)。

    我認(rèn)為，把汽車(chē)當(dāng)作快速消費(fèi)品賣(mài)，這是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的一大突破。根據(jù)傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論，汽車(chē)屬于大件耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者比較理性，決策時(shí)間長(zhǎng)，所以營(yíng)銷(xiāo)傳播要圍繞滿足消費(fèi)者的理性需求展開(kāi)：廣告要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)、操控性能、安全配置，公關(guān)要強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)血統(tǒng)，終端話術(shù)要加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的參數(shù)對(duì)比。這樣做固然沒(méi)錯(cuò)，但是卻忽視了一個(gè)事實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者基本上都是第一次購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，對(duì)汽車(chē)技術(shù)、性能的理解十分膚淺，指望他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)成為汽車(chē)專(zhuān)家基本上不可能。

    另一方面，經(jīng)過(guò)媒體的反復(fù)教育和汽車(chē)保有量的快速增加，汽車(chē)在中國(guó)消費(fèi)者心目中不再有“神秘感”，在許多消費(fèi)者看來(lái)，新車(chē)同質(zhì)化很?chē)?yán)重，不同品牌車(chē)型之間除了價(jià)格和外形、配置方面的差異，沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。此時(shí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)性能、技術(shù)參數(shù)，很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，而廣告畫(huà)面上一個(gè)溫馨的場(chǎng)景、銷(xiāo)售員熱情的介紹、4S店推出的某項(xiàng)服務(wù)，甚至像車(chē)鑰匙扣等一些不起眼的小配置，反而會(huì)讓他們做出購(gòu)買(mǎi)的決定。

    所以說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策過(guò)程很復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)之前他們對(duì)汽車(chē)的需求很理性，但臨到購(gòu)買(mǎi)時(shí)又變得很感性。成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)既要考慮消費(fèi)者的理性需求，更要設(shè)置一些感性接觸點(diǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而這一點(diǎn)正是快速消費(fèi)品行業(yè)最擅長(zhǎng)的。

    把汽車(chē)當(dāng)作快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是不能把汽車(chē)當(dāng)作冷冰冰的駕駛機(jī)器，相反，汽車(chē)代表一種生活方式，對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它更代表人生夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。

因此，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程都要體現(xiàn)出“人”的因素：廣告畫(huà)面上，最好有工作、家庭生活的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生幻覺(jué)，以為買(mǎi)車(chē)之后就可以實(shí)現(xiàn)這樣的生活方式；廣告攻勢(shì)要猛，品牌、車(chē)型的廣告無(wú)處不在，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)成為消費(fèi)潮流；4S店展廳布置要充滿溫情，符合家庭生活的口味；一定要重視試乘試駕環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售員要全程講解，記住，絕大部分消費(fèi)者試駕時(shí)根本試不出車(chē)輛的好壞，只是想讓購(gòu)車(chē)行為更完美—如果不試駕就買(mǎi)車(chē)，豈不是太傻了？還有一點(diǎn)越來(lái)越重要，那就是各種車(chē)展，它不僅是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的絕佳平臺(tái)，更是現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)—這一點(diǎn)和快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)常舉辦展銷(xiāo)會(huì)、商業(yè)圈巡展極為相似。

    快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是將銷(xiāo)售終端深入到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉近與消費(fèi)者的距離。近兩年，汽車(chē)消費(fèi)熱點(diǎn)開(kāi)始由一、二級(jí)市場(chǎng)向更加廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，一些汽車(chē)企業(yè)打破4S店模式的束縛，迅速在縣、鎮(zhèn)市場(chǎng)設(shè)立簡(jiǎn)易展廳或布置二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，取得了很好的效果。

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