營銷方式?jīng)Q定IT建設(shè)思路

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IT到底承擔(dān)怎樣的使命？這是每一個IT經(jīng)理必須回答的問題。很多人把IT提升到戰(zhàn)略管理的高度，也有人認(rèn)為IT只是編編代碼。筆者個人認(rèn)為，IT不會上升到一個企業(yè)的戰(zhàn)略核心部分，它僅僅是一個營銷工具。給予IT太沉重的使命是錯誤的，否則就會背上太多的包袱。這就好像企業(yè)以前用算盤，后來用計算器，現(xiàn)在用計算機(jī)，它們都是工具。只是有了IT之后，企業(yè)管理的深度和廣度是以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的。
 
IT的定位在筆者看來，就是跟著業(yè)務(wù)走，IT建設(shè)也首先要分析業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變、企業(yè)環(huán)境變化的核心本質(zhì)，這樣的IT才是有效率的，才能被管理層和業(yè)務(wù)部門認(rèn)可。因此，IT要建設(shè)成功，第一要想明白，第二看能否做清楚，第三是有無持續(xù)改變。
 
營銷方式?jīng)Q定IT建設(shè)思路
 
營銷管理信息化首先要分清楚兩類營銷方式：一類是大規(guī)模分銷業(yè)務(wù)，特點是覆蓋地域很廣、市場環(huán)境多元化、銷售方式多樣化，比如嘉里糧油生產(chǎn)銷售金龍魚，光明乳業(yè)生產(chǎn)銷售牛奶，這都是以消費者為核心，通過渠道市場銷售；另一類是多頻次重復(fù)銷售模式，介于前者和項目銷售之間一對一的銷售模式。在這兩種業(yè)務(wù)模式下的IT建設(shè)是相當(dāng)不同的，因為兩者的業(yè)務(wù)流程本質(zhì)上是不同的。
 
在大規(guī)模分銷業(yè)務(wù)中，首先要讓市場和銷售有清晰的職能分工。我們總是看到從業(yè)務(wù)員到總經(jīng)理在救火，所以IT在營銷領(lǐng)域的最重要目標(biāo)就是把依賴于個人能力和危機(jī)應(yīng)對的常態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化分工、體系化運(yùn)作的常態(tài)。有的企業(yè)銷售、市場都是一條線到底，但是如果一個一線業(yè)務(wù)員都在思考品牌定位，那就是開玩笑了，這肯定應(yīng)該是中高層考慮的事情。市場的職能應(yīng)該是重心偏上甚至偏企業(yè)戰(zhàn)略，是營銷總監(jiān)和品牌總監(jiān)等考慮的問題，它以消費者為中心，以消費者心理拉動為主。銷售則是以客戶為中心，需要一對一的說服解釋工作。此外，市場和銷售的專業(yè)化分工也要依靠績效指標(biāo)的科學(xué)制定，在簡單、公平、有效、有彈性的績效體系支撐下，企業(yè)才會從關(guān)注組織的職能分工轉(zhuǎn)向關(guān)注組織的流程協(xié)同。
 
嘉里糧油管理（中國）有限公司曾經(jīng)在公司內(nèi)部做過一個調(diào)查，當(dāng)時80％的事業(yè)部經(jīng)理認(rèn)為分公司缺乏執(zhí)行力，而81％的分公司經(jīng)理說下面的辦事處缺乏執(zhí)行力，同時有70％的辦事處說聯(lián)絡(luò)處缺乏執(zhí)行力，最終聯(lián)絡(luò)處和辦事員又說整個公司缺乏重點分明的計劃和明確的指導(dǎo)。這個調(diào)查讓嘉里糧油管理（中國）有限公司認(rèn)識到，在大規(guī)模分銷業(yè)務(wù)中，營銷計劃體系非常關(guān)鍵。
 
以計劃為核心的營銷管理體系其實很簡單，首先就是要增加辦事處和一線銷售人員工作的硬朗度，雖然他們可以有自己的自由，但不能一人一套做法，一定要保證基層操作60％的一致性，這也是一個標(biāo)準(zhǔn)化過程。
 
同時，在IT支撐下的營銷流程和手冊是提升效率的關(guān)鍵，也是IT價值的核心。IT在這里要理解大規(guī)模分銷企業(yè)的流程是面流程，因此系統(tǒng)不能太復(fù)雜，否則對市場反應(yīng)的速度就沒有了，原本應(yīng)該是"五一"的促銷品"六一"才送到，這是不行的。做IT一定要能體會下面業(yè)務(wù)員希望馬上把促銷品送到客戶那里的急切心情。此外，終端信息的及時準(zhǔn)確是計劃管理的基礎(chǔ)，也是大規(guī)模分銷的關(guān)鍵。
 
資源和目標(biāo)的匹配，也是營銷計劃體系中必須要做的。說的簡單一點，就是錢花到哪里去的問題。在這里，是從區(qū)域還是產(chǎn)品還是品牌等緯度來看，是決定IT建設(shè)的關(guān)鍵。這樣老板喜歡，因為知道控制住，業(yè)務(wù)員也喜歡，因為知道自己還有多少錢可花。
 
在多頻次重復(fù)銷售模式中建設(shè)IT，首先也要理解業(yè)務(wù)模式。嘉里糧油管理（中國）有限公司現(xiàn)在做的也很簡單，就是把銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化，建立一個穩(wěn)定的可積累的管理體系。這需要進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，理清楚在一個客戶的全生命周期中分哪些階段，哪個階段做哪些事情，做事情的標(biāo)準(zhǔn)又是什么……在這個梳理過程中，流程分類是解決流程優(yōu)化問題的關(guān)鍵，而客戶細(xì)分是基礎(chǔ)，因為客戶分類決定了多頻次重復(fù)銷售模式中銷售管理、營銷管理和服務(wù)性資源的投入，這也是IT建設(shè)的基礎(chǔ)。此外，在多頻次重復(fù)銷售模式中，市場職能并不太重要，因為這些工業(yè)客戶都比較成熟，廣告不太有用。
 
KM是用出來的
 
在信息化的過程中，會產(chǎn)生很多信息，嘉里糧油管理（中國）有限公司主要通過數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)來進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合，基于決策運(yùn)營分析的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是IT效率的集中點。數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)一開始千萬不要貪多，應(yīng)該慢慢建、逐步擴(kuò)大，成熟一個就放進(jìn)一個。嘉里糧油管理（中國）有限公司最早做了一個銷量，后來過了一個月做了銷售金額、營收賬款等，慢慢到現(xiàn)在大家都發(fā)覺很有用。
 
此外，筆者個人覺得對于ERP，其大多數(shù)使用者都來自操作者，但除了財務(wù)管理層，其他管理層幾乎很少用。所以，嘉里糧油管理（中國）有限公司使用KM系統(tǒng)來進(jìn)行流程管理。嘉里糧油管理（中國）有限公司IT規(guī)劃過去以KM系統(tǒng)與ERP為兩大平臺，但后來發(fā)現(xiàn)KM系統(tǒng)可以解決更多的問題，能支撐實現(xiàn)可積累的管理體系，通過流程管理，結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化的模板，實現(xiàn)知識的積累；而通過任務(wù)安排，計劃每天的工作，管理者能夠清楚的掌握下屬的工作情況。當(dāng)然，一個KM系統(tǒng)必須是用出來的，是不斷累積、改進(jìn)而形成的。(IT168)