企業(yè)品牌延伸的七大原則（一）

在我國，很多品牌物流管理軟件下載能力不是太強的企業(yè)，大都選擇了品牌延伸策略來迅速地壯大自己，然而，品牌延伸也是伴隨著一定風險的，那么，企業(yè)該怎么進行品牌延伸?泛普軟件網的小編就匯總了企業(yè)品牌延伸的七大原則，可供參考。

原則一：共有品牌的核心價值適宜

品牌延伸的論述中最為常見的是"相關論",即門類接近、關聯(lián)度較高的產品可共用同一個品牌。在企業(yè)的管理培訓下，關聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯(lián)度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。

同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產單價為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆(萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元)就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀30年代中期推出被稱為"快馬"(clipper)的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。

在杭州管理培訓開辦中層管理培訓時，也提到娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關聯(lián)度很高的延伸，按照相關論應該是成功的，結果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產品之間的相關性比派克低，結果卻是成功的。

前面談到過，關聯(lián)度高只是表象，關聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產品外，關聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產品(如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉)：產品之間有相似的成分、共同的技術;相同的目標消費群(如日本的康貝愛、國內的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功);相同的物流管理軟件下載通路與服務(如各種電腦耗材)。

原則二：個性化、感性化的產品不宜

當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產品，如電器、工業(yè)用品;但是，可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶)皮(Debon)品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質有所認同。

LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質有保證的感覺;而化妝品是極其感性化和個性化的產品，品牌名、包裝、設計、廣告、文化內涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關鍵，光靠硬梆梆的品質保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌"蝶妝-DEBON".

原則三：財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜

有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產品，可以明顯細分出不同的市場，需要多個個性化的產品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。

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發(fā)布：2007-05-11 13:49 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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