企業(yè)與客戶的三段婚姻

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    會計的重要性不言而喻，因為我們無法想象一個沒有會計的企業(yè)。你的企業(yè)有什么、該做什么、能做什么，會計都能告訴你。但如果你的商業(yè)決策都是以會計給出的數(shù)字為依據(jù)，你的企業(yè)還不如沒有會計。這并非危言聳聽。大大小小的賬冊被認為是忠實的記錄，但它們只記錄看得見的和可以量化的資產(chǎn)和負債。在表面上巨細無遺的賬面記錄上，公司最重要的資產(chǎn)毫無蹤影。公司一把椅子壞了，在賬面上會有清楚的記錄，但如果公司最核心的一批員工集體投入競爭對手懷抱，公司資產(chǎn)負債表則無法反映的。最滑稽的是，公司的賬面可能因這批員工的出走顯示出“好”的跡象——公司的硬性支出減少了。

    客戶尤其是忠誠客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，但很多企業(yè)對這筆重要的資產(chǎn)既無記錄，更無管理，基本上處于自生自滅的狀態(tài)。大量研究表明，客戶忠誠最終對企業(yè)產(chǎn)生的效應是巨大的，但真正把客戶忠誠度當成是一門實實在在的業(yè)務來經(jīng)營和管理的企業(yè)并不多，原因就在于，它不是一門可以迅速完成和見效的生意。它更像是一種長線投資，其效益雖然巨大，但往往是隱性和延遲的。它有精細的流程，任何一個操作不到位，都可能前功盡棄，而且即使你的操作到位，你也無法見到立竿見影的功效。在一個充斥著各種按鈕的世界里，這種不能“一按見效”、“即插即用”、“所見即所得”的生意被忽視，本在情理之中。

    經(jīng)營和管理客戶忠誠之難，還在于客戶常常不是用手而是用腳投票的。有統(tǒng)計表明，不滿意的客戶與表達不滿意的客戶的數(shù)量比是26∶1。這就是說，如果有一個客戶對你表達了不滿意，他背后還有25個不滿意的客戶。一旦有可能，這“沉默的大多數(shù)”就會無聲無息地離開你。

    在那些長期使用你的產(chǎn)品和服務的客戶中，有大量“偽忠誠”客戶。他們不離開你，并不是因為他們對你很滿意，而是因為他們由于種種客觀條件的限制（如你所屬行業(yè)是壟斷性行業(yè)，轉向新廠商的成本高昂，等等），雖然心存不滿但也繼續(xù)使用你的產(chǎn)品和服務，一旦客觀條件的限制消失或減弱，他們就會不辭而別。這種偽忠誠的客戶關系與“包辦婚姻”頗有相通之處。

    還有一種介乎這種“包辦婚姻”式的偽忠誠與真正的忠誠之間的“客戶忠誠”，即“交易性忠誠”?？蛻糁圆浑x開你，不是因為真心認可你的產(chǎn)品和服務，而是你不斷地給予他產(chǎn)品和服務之外的種種好處，比如你經(jīng)常給客戶提供各種意在促銷的禮品、獎品、現(xiàn)金或實物返還等。這是很多推行客戶忠誠計劃的企業(yè)通常采用的方法。這種方法投入不算大，但效果較明顯。但這種“交易性忠誠”的基礎畢竟不牢固，它不是建立在企業(yè)對客戶真切的關愛和客戶對企業(yè)的真正的認可上的，它只是一種不錯的交易，因而這種忠誠隨時可能因為更“不錯”的交易（比如競爭對手給出更誘人的條件）而完結。這種“交易性忠誠”其實是一種以金錢為基礎的“買賣婚姻”。

    真正的客戶忠誠是一種共識性忠誠。它是建立在這樣一種基礎上：企業(yè)與客戶之間有深度的溝通和價值認同、情感投合，產(chǎn)品和服務具有體驗鎖定和“成癮性消費”特點。比如星巴克的最忠誠的客戶每月上星巴克店的次數(shù)高達18次，他們把星巴克當作是一種除居家和辦公之外的第三場所，他們在那里體驗到在別的地方無法體驗的情調和氛圍。他們選擇并持續(xù)使用一種產(chǎn)品和服務，除了因為能得到實實在在的性能和效用，還因為這種產(chǎn)品或服務是對他們身份的確認，他們還能從這種產(chǎn)品或服務中感受到某種情誼和歸宿感，甚至從這種產(chǎn)品和服務中獲得了某種精神的提升。

    這是一種類似于真正忠誠的、“恩愛的婚姻”。這種婚姻不是一朝一夕形成的，而是雙方長期經(jīng)營和管理這種忠誠的結果。它是一種持續(xù)投資的過程，也是一種不斷回報的過程。卓越的客戶忠誠度管理與此類似。