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經(jīng)營(yíng)佐料之六十七

金莎沒法擋（一）

案例背景

    1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對(duì)巧克力市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、國(guó)際著名品牌吉百利、M&M’S的市場(chǎng)割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)，經(jīng)過精心策劃，憑借獨(dú)特、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。經(jīng)過十年的悉心經(jīng)營(yíng)，金莎的銷量已占香港市場(chǎng)近30％，臺(tái)灣市場(chǎng)近40％，在世界各地市場(chǎng)也名列前茅，成為國(guó)際著名品牌和世界營(yíng)銷史上的經(jīng)典之作。

成功策略

    金莎的成功，其獨(dú)特的產(chǎn)品策略居功至偉。

原創(chuàng)性的產(chǎn)品使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競(jìng)爭(zhēng)，并使得仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì)，保證了細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)占性。

　  金莎產(chǎn)品策略的獨(dú)特更體現(xiàn)在它非凡的包裝技巧上：一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者。

　?、偃w小包裝——這是專為核心消費(fèi)層(18—25歲)設(shè)計(jì)的，這些年輕人重復(fù)采購頻繁，其定位在日常自我消費(fèi)的層面上。

　?、谖孱w紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進(jìn)入價(jià)格水平較高，但市場(chǎng)較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計(jì)價(jià)格、一切以品質(zhì)及形象為時(shí)尚的消費(fèi)層面上。在量上，它既可滿足個(gè)人，又可與人分享，還可當(dāng)作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

　?、郯祟w心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特的禮品類定位，其對(duì)象是大量的非巧克力消費(fèi)者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物。

　?、苁w盒裝——它是為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會(huì)的集體禮物。

　?、荻念w盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費(fèi)者定位思想和跨越不同市場(chǎng)區(qū)層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費(fèi)者。

以之相適應(yīng)的是：金莎的定價(jià)方式也別具匠心，價(jià)位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50％，這提升了金莎精品形象，高價(jià)位與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費(fèi)者心目中取得一致的認(rèn)同；不同包裝規(guī)格品種間價(jià)格差距沒有規(guī)律，顆數(shù)愈多，包裝愈大，則按顆計(jì)價(jià)格愈高，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價(jià)位的匠心所在。

案例點(diǎn)評(píng)

　　突破常規(guī)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，當(dāng)然令循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及。

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