發(fā)廊收益管理的十點(diǎn)建議

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　□ 王越 來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)廊管理市場(chǎng)中，有針對(duì)性地確定并得到可以為發(fā)廊管理帶來(lái)更多價(jià)值的客戶，將令發(fā)廊管理收益頗豐。而在收益管理方面，發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注意以下十個(gè)方面。

　　一、獲得正確的數(shù)據(jù)

　　對(duì)收益管理原理有所了解的發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)知道，利用數(shù)據(jù)并加以分析，是確定未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷和定價(jià)策略的最佳方式。但經(jīng)營(yíng)者需要審視的是，有關(guān)方面能否提供詳細(xì)的歷史數(shù)據(jù)和未來(lái)的預(yù)訂數(shù)據(jù)。歷史數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)包括在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，客房出租數(shù)量以及每天各細(xì)分市場(chǎng)的收益明細(xì)，同時(shí)還要確保收集到至少包含未來(lái)90天內(nèi)已預(yù)訂的客房數(shù)量及按天統(tǒng)計(jì)的各細(xì)分市場(chǎng)收益明細(xì)。如果隨后每天收集數(shù)據(jù)，發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者便可以按各市場(chǎng)細(xì)分和周天規(guī)律建立簡(jiǎn)單的預(yù)訂情況預(yù)測(cè)系統(tǒng)，并能通過(guò)該系統(tǒng)和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。持續(xù)下去，發(fā)廊管理的經(jīng)營(yíng)者就可以做到在需求增加時(shí)快速地相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

　　二、檢查預(yù)測(cè)結(jié)果是否貼合實(shí)際

　　準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)是實(shí)現(xiàn)成功收益管理策略的關(guān)鍵，但發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)未來(lái)目標(biāo)過(guò)于樂(lè)觀。要判斷某個(gè)預(yù)測(cè)結(jié)果是否契合實(shí)際，一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法就是把預(yù)測(cè)的客房出租情況與發(fā)廊管理目前為止達(dá)到的平均每日已出租客房情況進(jìn)行對(duì)比，看看結(jié)果是否接近。如果預(yù)測(cè)完全脫離實(shí)際，那么經(jīng)營(yíng)策略無(wú)疑是錯(cuò)誤的，發(fā)廊管理必須加以調(diào)整。

　　三、分析不同細(xì)分市場(chǎng)客戶的不同需求

　　通過(guò)了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)客戶有可能使用的發(fā)廊管理服務(wù)，發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者可以更好地決定哪個(gè)客戶應(yīng)當(dāng)入住最后一間可用客房，以及在特定時(shí)段向哪些客戶提供免費(fèi)或打折的早餐、免費(fèi)的水療服務(wù)(spa)等等，從而刺激淡季的市場(chǎng)需求。

　　例如，某些細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)價(jià)格十分敏感，發(fā)廊管理降低價(jià)格可能會(huì)對(duì)其需求產(chǎn)生積極的影響，發(fā)廊管理就可以針對(duì)這些客戶實(shí)施折扣促銷。而另外一些客戶可能對(duì)價(jià)格不那么敏感，而是喜歡客房升級(jí)和免費(fèi)的服務(wù)，發(fā)廊管理就可以有針對(duì)性地提供水療和別致的小禮品等，刺激其需求。

　　四、科學(xué)分析折扣對(duì)客戶產(chǎn)生的影響

　　發(fā)廊管理往往在預(yù)計(jì)不能達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)感到恐慌，于是管理者就會(huì)通過(guò)開(kāi)展促銷活動(dòng)、大幅降價(jià)，期望借此來(lái)刺激需求。然而，可能往往事與愿違。相關(guān)研究已經(jīng)不止一次向我們證明，降價(jià)很難對(duì)每間可賣房收益的增長(zhǎng)帶來(lái)正面影響。

　　事實(shí)上，發(fā)廊管理在客房預(yù)訂下降時(shí)，最糟糕的對(duì)策就是提供短期折扣。為了避免過(guò)度關(guān)注價(jià)格而引起價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，發(fā)廊管理必須保持服務(wù)水平和品牌關(guān)注度。每一位光顧發(fā)廊管理的客人都需要了解您的發(fā)廊管理有何與眾不同，為什么您的品牌可以獨(dú)樹(shù)一幟，您也要了解他們是否是忠誠(chéng)的客戶，或僅是因?yàn)檎劭鄄湃胱∧陌l(fā)廊管理。

　　因此，面對(duì)銷售逆境時(shí)， 發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者要臨危不亂并采取策略性方法，降價(jià)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。應(yīng)當(dāng)考慮到：如果自己在調(diào)整價(jià)格后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相應(yīng)調(diào)整了價(jià)格，怎么辦?結(jié)果是大家都回到了同一起跑線上，所有人都會(huì)蒙受損失。

　　五、選擇正確的業(yè)務(wù)

　　并非所有的業(yè)務(wù)都是優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者過(guò)早售出太多低價(jià)房會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有房間滿足高價(jià)房業(yè)務(wù)的需求，高消費(fèi)客戶將選擇其他發(fā)廊管理。如果要優(yōu)化高消費(fèi)客戶業(yè)務(wù)， 那么銷售團(tuán)隊(duì)、管理層就要懂得辨別業(yè)務(wù)的優(yōu)劣、了解如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間針對(duì)適合的業(yè)務(wù)采取適合的策略。這三個(gè)層面的有機(jī)結(jié)合至關(guān)重要。

　　要確保發(fā)廊管理可以吸引和留住高價(jià)值客戶，一定要關(guān)注客戶在發(fā)廊管理期間的所有消費(fèi)，而不只是局限在他們支付的房費(fèi)上。通過(guò)整合所有交易系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，才能真正了解某個(gè)客戶的消費(fèi)偏好和整體價(jià)值，包括他們從在線訂房到結(jié)賬期間的所有附加消費(fèi)，如餐飲、水療、禮品店購(gòu)物等消費(fèi)。

　　六、了解置換業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)

　　雖然許多發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者都信奉“高入住率的發(fā)廊管理就是成功的發(fā)廊管理”這一信條，然而當(dāng)訂房率疲軟時(shí)，一定要注意任何“拼價(jià)格”的短期價(jià)格策略都有可能迫使更高價(jià)值的客戶流失，并產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。高入住率或回頭客多，并不表示發(fā)廊管理就做得不錯(cuò)，因?yàn)檫@有可能擠走了來(lái)自高價(jià)值客戶的業(yè)務(wù)。

　　發(fā)廊管理需要更明智地確定如何定價(jià)，以及使用哪些優(yōu)惠措施來(lái)吸引客戶。過(guò)度使用優(yōu)惠來(lái)吸引客戶實(shí)際上會(huì)減少某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收益，并趕走高消費(fèi)客戶，要了解置換業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　七、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正確定位

　　如果詢問(wèn)發(fā)廊管理的不同部門或人員發(fā)廊管理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?那么很可能會(huì)得到截然不同的答案。這些答案沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隨著細(xì)分市場(chǎng)或客戶群的變化而變化。業(yè)主、發(fā)廊管理管理公司和資產(chǎn)評(píng)估經(jīng)理會(huì)使用不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)評(píng)估績(jī)效。從運(yùn)營(yíng)和收益管理的角度來(lái)看，關(guān)鍵在于要根據(jù)使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)因價(jià)格范圍、細(xì)分市場(chǎng)以及其他消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而不同，甚至因渠道不同而不同。一定要知道真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，了解如何使用你正在評(píng)估的策略同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較績(jī)效。

　　八、搞清策略對(duì)利潤(rùn)率的影響

　　雖然收益管理的重點(diǎn)是創(chuàng)造最優(yōu)績(jī)效，但是利潤(rùn)率的問(wèn)題同樣重要。不僅僅要考慮收益，還必須考慮制定和實(shí)施相關(guān)策略的成本。例如，如果某個(gè)發(fā)廊管理要為客戶提供免費(fèi)早餐，那么在判斷此后的收益增加是否值得時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到這些早餐的成本。如果收益增加不及支出的成本，那么發(fā)廊管理可能需要重新考慮其他低成本的促銷活動(dòng)，如 在客房提供免費(fèi)的Wi-Fi、免費(fèi)的延遲退房服務(wù)等。如前所述，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)對(duì)不同的促銷活動(dòng)做出不同的響應(yīng)。某個(gè)客戶的需求可能會(huì)導(dǎo)致高收益低利潤(rùn)，而另一個(gè)客戶的需求可能會(huì)產(chǎn)生低收益，但利潤(rùn)要遠(yuǎn)高于前者。這一點(diǎn)必須考慮清楚。

　　九、衡量所做的工作是否奏效

　　在談?wù)撌找婀芾頃r(shí)，許多發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為合適的系統(tǒng)或軟件會(huì)為其提供全面的市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè)，可以解決發(fā)廊管理的所有問(wèn)題。這些系統(tǒng)對(duì)于實(shí)現(xiàn)一種全面的收益管理確實(shí)很關(guān)鍵，但良好的分析僅僅是第一步。更重要的是，自己要衡量所做的工作是否奏效。

　　發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者需要確保他們具有衡量投資回報(bào)率以及定價(jià)或促銷策略有效性的方法。一間發(fā)廊管理必須建立真正的、可靠的成功評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，然后才能對(duì)價(jià)格進(jìn)行改動(dòng)或開(kāi)展某個(gè)促銷活動(dòng)。許多發(fā)廊管理習(xí)慣采取“實(shí)際的、經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的”措施，即使大量分析表明這些措施通常是不利的。

　　十、從失誤中吸取教訓(xùn)

　　采用適當(dāng)?shù)姆椒ê饬磕硞€(gè)促銷策略的有效性非常關(guān)鍵，然而，利用這些結(jié)果來(lái)制定更好的決策對(duì)于提高未來(lái)績(jī)效更重要。出色的收益經(jīng)理都知道，系統(tǒng)需要不斷地調(diào)整，優(yōu)化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的功能，調(diào)整沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的功能，適應(yīng)不斷變化的業(yè)務(wù)環(huán)境和客戶需求。

　　發(fā)廊管理經(jīng)營(yíng)者必須確保具備良好的收益管理的基礎(chǔ)，包括能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)、針對(duì)不同業(yè)務(wù)采用相應(yīng)的定價(jià)策略，以及具備強(qiáng)大的分析功能，避免相同的錯(cuò)誤一犯再犯。

　　(作者單位：IDeaS發(fā)廊管理咨詢業(yè)務(wù)部)