國美電商在摸索中前行

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    在2012年以來持續(xù)的殘酷價格戰(zhàn)中,京東、天貓、蘇寧易購、亞馬遜等多家電商紛紛不遺余力拼搶市場。其中,作為曾在線下堪稱“價格戰(zhàn)鼻祖”的國美系電商網站庫巴網和國美網上商城,更是以攪局者的強勁姿態(tài)殺入戰(zhàn)局。

    不過,國美電器5月底公布的2012年第一季度財報并不理想。數據顯示,國美電器營業(yè)收入為97.62億元,同比下滑28.62%;經營利潤為5300萬元,同比巨幅下滑92.26%;歸屬于母公司股東的凈利潤為6739萬元,同比下滑87.79%。

    據著名營銷專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師表示，國美電器單方表示,現狀是由銷售收入下滑以及電子商務業(yè)務虧損導致。家電行業(yè)正在重重因素下處于被動狀態(tài),電子商務的燒錢怪圈又難以打破。但是作為一家傳統(tǒng)家電零售渠道的變身,國美系電商正在布局一場絕不示弱的持久戰(zhàn)。

    但是毫無疑問的是,在這個過程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫:其實體店業(yè)務正在被蘇寧電器(002024,股吧)趕超而且利潤和規(guī)模差距已經拉開,線下自身業(yè)務所見明顯;而電商業(yè)務的規(guī)模上,又與前方的純電商京東商城和老對手蘇寧易購相差不小,更重要的是還要面對來自內部的競爭。

    今天我們回顧一下國美電子商務的發(fā)展歷程:2002年10月,國美成立了電子商務部,次年9月國美網上商城試運營;但中途經歷的諸多波折使項目停滯,直到2010年11月,國美電器決定卷土重來,斥資4800萬元收購的庫巴網80%的股權;2011年4月,國美宣布網上商城部分由新銳美電子商務有限公司獨立運營,至此國美開啟了電子商務雙品牌的并行戰(zhàn)略;2012年2月,國美網上商城入駐當當開設新渠道,電商雙品牌均以拓展多渠道經營的策略催化規(guī)模增長。

    在今年5月25日,國美電器公告披露黃光裕已通過旗下公司斥資9009萬港元取得國美電器網上商城和庫巴網兩家網站各40%的股權,形成大股東與上市公司四六比的股權結構。自3月份調任丁東華空降庫巴擔任CEO以后,又在5月23日從庫巴網前CEO王冶全手中取得了庫巴網最后20%的股份,國美電器已全資擁有旗下兩家電商公司,不難看出對于電商業(yè)務,黃氏家族意圖緊握話語權。

    對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說,線上線下的革命之戰(zhàn)已成定局別無選擇。具體到國美,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電渠道遭遇線下業(yè)務疲軟,同店銷售額下滑明顯等現狀。據報告顯示,因國美電器大部分門店分布于一二線城市,受經濟影響較大,2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面,面對純電商京東的雄心勃勃和老對手蘇寧對蘇寧易購的高舉高打,國美已經形成了巨大壓力和緊迫的局面,電子商務一戰(zhàn)毫無退路。

    傳統(tǒng)企業(yè)轉型電子商務戰(zhàn)略的成敗,很大程度來自于集團大老板是否勇于革自己的命的決心。業(yè)界都知道,蘇寧電器董事長張近東希望做中國的沃爾瑪+亞馬遜,近兩年大力推動了蘇寧易購。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據內部人士透露,一墻之隔可能會讓國美電商戰(zhàn)略不如蘇寧那么通透明晰,但黃光裕對電子商務的興趣并不比張近東少,這段時間對他來說,正好韜光養(yǎng)晦潛心學習電商知識并思考未來戰(zhàn)略。

    事實上對國美這樣的傳統(tǒng)渠道商而言,線上一戰(zhàn)頗有優(yōu)勢。以供應鏈為例,年超千億的采購規(guī)模足夠保證大部分商品保持絕對價格優(yōu)勢;即使在正常銷售情況下,也能保證大部分家電商品低于市場價格,并且貨源充足穩(wěn)定。

    而在全國200多個重點城市設有大型倉儲基地,全國一二三線城市大家電商品(冰箱、電視、洗衣機、空調等)全部實現本地化物流配送,這相比正處于物流建設的純電商企業(yè)來說,又形成了難以逾越的競爭優(yōu)勢。盡管國美有如上堅定的電子商務決心,不能回避的問題是,庫巴網和國美網上商城的雙品牌戰(zhàn)略仍然帶來了一些糾結和內耗。攘外的前提是否要先安內？左右手之間的競合也成為國美電商道路的獨特之處。