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創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。在日趨激烈的國際競爭中，我國的房地產(chǎn)企業(yè)總體缺乏自主核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不強。要提高企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須內(nèi)部結(jié)合流程，以知識為基礎(chǔ)，以管理為保證；外部綜合開發(fā)土地、人力和資金三種資源，從而打造知名品牌，走自主創(chuàng)新之路。
（一）內(nèi)部結(jié)合企業(yè)運作流程，營建強勢企業(yè)文化
邁克爾·波特的價值鏈學(xué)說認為房地產(chǎn)開發(fā)過程 “基本業(yè)務(wù)活動”包括前期開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、營銷銷售和售后服務(wù)5個主要環(huán)節(jié)；企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈的某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢[2]。結(jié)合流程分析企業(yè)核心能力，就是通過審視組織的資源狀態(tài)，關(guān)注和培養(yǎng)在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得的重要核心能力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)必須營建強勢企業(yè)文化：
1．確立企業(yè)核心層面的精神文化。核心價值觀不是自發(fā)產(chǎn)生的，它需要企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者有意識的引導(dǎo)與鍥而不舍的執(zhí)著追求和長期培養(yǎng)。
2．切實執(zhí)行各項規(guī)章要求。有了制度，沒有執(zhí)行，還是會沒有結(jié)構(gòu)，所以企業(yè)的制度必須體現(xiàn)在全體員工的行為上。因此，還要建立合適的行為文化。
3．以物質(zhì)文化作保障。僅有行為還不行，企業(yè)的生存發(fā)展是以盈利為前提的，所以企業(yè)文化最終必須體現(xiàn)在優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)在滿足消費需求的程度和為消費者帶來更大的受讓價值上。
（二）外部綜合開發(fā)三大資源，重構(gòu)企業(yè)競爭支撐體系
1．抓好土地的開發(fā)與管理，奠定穩(wěn)固根基。房地產(chǎn)企業(yè)對土地的開發(fā)與管理，主要是指土地開發(fā)權(quán)的獲取以及生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品兩個方面。這里，我們提出以下四點建議：首先，認真研究國家的土地政策和宏觀經(jīng)濟政策，關(guān)注最新動向；其次，嚴格進行可行性論證，避免決策失誤；再次，作好市場調(diào)研，因地制宜，生產(chǎn)適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品；最后，運用知識網(wǎng)絡(luò)模型，及時跟蹤調(diào)查，優(yōu)化用地結(jié)構(gòu)。
2．加強人力資源管理，作好“開源”工作。知識經(jīng)濟時代，房地產(chǎn)企業(yè)要十分重視人力資源的開發(fā)和利用，加大投入，以人為本，重視人的價值，規(guī)范人的行為，激發(fā)人的潛能，培養(yǎng)知識型員工，從而加快知識創(chuàng)新的步伐，提高企業(yè)的競爭力。應(yīng)注意兩點：注重知識型員工的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)；以人為本，實現(xiàn)分散式管理。
3．完善融資與資金管理體系，實現(xiàn)有效“節(jié)流”。房地產(chǎn)企業(yè)是資金密集型企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)競爭能力的大小，很大程度上體現(xiàn)在融資能力和資本規(guī)模上[3]。首先要調(diào)整心態(tài)和思路，面對現(xiàn)實，制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認為比較好的途徑有：
（1）買殼上市。同樣是進入證券市場，與IPO上市相比，房地產(chǎn)企業(yè)選擇買殼上市的方式具有很多優(yōu)勢：不用考慮IPO上市對經(jīng)營歷史、股本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)等諸多方面的特殊要求；只要企業(yè)從事的是合法業(yè)務(wù)，有足夠的經(jīng)濟實力，符合《公司法》關(guān)于對外投資的比例限制，就可以買別人的殼去上市。
（2）房地產(chǎn)信托以資金成本降低時間成本的新型融資方式。房地產(chǎn)開發(fā)商通過實施信托計劃，雖然資金成本約比銀行同期貸款利率上浮20%，但相比之下，可以大大節(jié)省“時間成本”，許多資本金不夠的開發(fā)商在拿到土地后，在辦理各項審批的“時間差”里，通過信托計劃可以很快籌集到資金，進行拆遷等前期投入。
（三）塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，形成核心競爭力
品牌是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽等的無形總和。它所強調(diào)的是與消費者的一種關(guān)系。眾所周知，萬科憑借其品牌優(yōu)勢，成為中國地產(chǎn)界的第一品牌。鑒于此，筆者認為房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建應(yīng)從以下三個方面做起：
1．準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場的細分情況和消費者的需求，找準(zhǔn)市場切入點，進行一個準(zhǔn)確且明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。
2．做好品牌傳播。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期項目銷售目標(biāo)和長期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用大眾媒體、互動式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略。
3．正確實施品牌延伸戰(zhàn)略。我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的延伸戰(zhàn)略可以采用以下方式：由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸，例如保利地產(chǎn)成功開發(fā)了保利花園等多個住宅產(chǎn)品，隨后將品牌“保利”延伸到商業(yè)項目中，開發(fā)了北京新保利大廈、保利佛山水城等項目；由最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品整個價值鏈延伸，即由房地產(chǎn)開發(fā)向設(shè)計、施工、
物業(yè)管理、會所管理等延伸，例如萬科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業(yè)管理。
基于
知識管理，實現(xiàn)人（知識工作者）、技術(shù)（知識管理系統(tǒng)）與流程（知識管理流程）的和諧統(tǒng)一，提煉知識管理案例，優(yōu)化企業(yè)知識庫，從而塑造的品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的生命和靈魂，品牌運營是企業(yè)短期迅速發(fā)展、克敵制勝的營銷法寶，是企業(yè)長遠發(fā)展的必由之路。我國的房地產(chǎn)企業(yè)在面臨激烈的市場競爭和外資的沖擊下，構(gòu)建企業(yè)品牌才是決勝之道。
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