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作者：李建華
企業(yè)競爭與競爭情報
“競爭情報”(Competitive
Intelligence)顧名思義，是在市場競爭中應(yīng)運而生、并在日趨激烈的市場競爭中發(fā)展起來的一個重要的情報分支，是傳統(tǒng)情報學(xué)與現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷等學(xué)科結(jié)合的產(chǎn)物。競爭情報是以合法和道德的手段，通過收集、整理、分析各類信息，為企業(yè)提供可操作性的建議，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會、規(guī)避威脅，使企業(yè)始終處于市場競爭的前沿。
1、競爭情報的一種定義
競爭情報（簡稱CI）一般是指競爭主體為保持競爭優(yōu)勢所需要的一切有關(guān)競爭對手和競爭環(huán)境的情報，諸如原料的產(chǎn)地和價格、技術(shù)設(shè)備和人員素質(zhì)、管理水平、市場范圍、營銷方法等。此外，還包括環(huán)境要素，諸如政治環(huán)境、地理環(huán)境、人文社會環(huán)境等。一般而言，競爭情報包括三大要素，即：
（1）本企業(yè)和競爭對手；
（2）競爭環(huán)境（包括政治、市場、技術(shù)等）；
（3）競爭策略。
在現(xiàn)代國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競爭情報活動是特定的經(jīng)濟(jì)組織乃至政府機(jī)構(gòu)目標(biāo)明確的情報活動，它具有如下特點：
（1）反映市場競爭的同類經(jīng)濟(jì)組織產(chǎn)品、技術(shù)和商務(wù)活動的準(zhǔn)確信息；
（2）具有極高的商業(yè)價值，能為權(quán)力人帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益；
（3）多數(shù)情況下是對初始信息進(jìn)行類比、評估、分析和內(nèi)容重組的結(jié)果；
（4）權(quán)利人出于自身利益，往往要全部或部分的保護(hù)己有的情報，不為他人所用。
2、企業(yè)競爭情報系統(tǒng)
競爭情報是對整體競爭環(huán)境和競爭對手的一個全面監(jiān)測過程。競爭情報是用合法和道德的手段，通過長期系統(tǒng)地跟蹤、收集、分析和處理各種可能對企業(yè)發(fā)展、決策及運行產(chǎn)生影響的信息，最終提煉出本企業(yè)及主要對手企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會的關(guān)鍵情報，從而幫助企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、投資與購并、研究與發(fā)展、市場營銷等職能部門的管理者，在信息充分的條件下制定決策。
不少學(xué)者建議把競爭情報當(dāng)做一種企業(yè)行為或過程，即企業(yè)競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程。通過合法手段商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息，并對所搜集的信息進(jìn)行分析。為企業(yè)決策提供可靠的事實依據(jù)。多數(shù)情報學(xué)學(xué)者傾向于企業(yè)競爭情報工作應(yīng)該有專門的組織來實施。這種觀點導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)該有專門的情報部門和專職情報工作人員的結(jié)論。因此有對競爭情報系統(tǒng)的如下定義：競爭情報系統(tǒng)是在公司原有機(jī)制的基礎(chǔ)上建立一個專門的組織體系，使整個公司利用原有部門和員工進(jìn)行長期的信息收集和積累，并把這些信息匯總至一個專職部門或?qū)Ｈ诉M(jìn)行整理、分析后可用的情報，提供給決策層進(jìn)行決策或其它部門共享使用。
對于企業(yè)競爭情報工作而言，它的作用是對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要的神經(jīng)職能。執(zhí)行這一職能不是簡單的軟件或計算機(jī)系統(tǒng)就能夠奏效的，也不是說設(shè)立一個崗位，建立一個部門機(jī)構(gòu)就一定能夠取得成效的。企業(yè)競爭情報系統(tǒng)就像是人的神經(jīng)系統(tǒng)。它包括的是一套感知系統(tǒng)，一種傳遞系統(tǒng)，一種處理機(jī)制，它是和企業(yè)決策結(jié)構(gòu)和機(jī)制緊密集成在一起的。它是一種依賴于企業(yè)的競爭環(huán)境和溝通文化機(jī)制的企業(yè)信息（情報）職能—競爭職能。因此，不能把企業(yè)競爭情報系統(tǒng)物化地理解成具有明確物理界限的部門、設(shè)施和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
企業(yè)競爭情報系統(tǒng)是包括企業(yè)競爭情報意識、溝通觀念和規(guī)范、情報工作制度、情報工作流程、情報收集處理工具、信息處理環(huán)境和平臺、競爭情報（信息、數(shù)據(jù)）基礎(chǔ)在內(nèi)的競爭情報工作體系。企業(yè)競爭情報工作由于它顯而易見的競爭性，更加需要人的理解、判斷和預(yù)見力—競爭智慧。因此，不要指望一套計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、一套所謂的競爭情報軟件系統(tǒng)的簡單引進(jìn)就能帶來什么。它需要人的智慧、素養(yǎng)、技能的配合，需要組織制度的保證，需要有效運作它的企業(yè)文化環(huán)境?？梢哉f具有強(qiáng)烈競爭意識的人是企業(yè)競爭情報體系的主要力量。
3、“競爭情報”的工作過程
在當(dāng)今的市場環(huán)境下，企業(yè)無論大小都必須開始對其競爭對手和競爭環(huán)境的變化進(jìn)行監(jiān)視，即使這些企業(yè)并不知道這就是競爭情報的工作內(nèi)容。其實，通過搜索公開出版物、實時監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)及多種媒體，與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、本企業(yè)及對手企業(yè)的員工、行業(yè)專家與組織進(jìn)行訪談，獲取相關(guān)信息并將其有序化、條理化，從而預(yù)測對手的現(xiàn)行狀態(tài)和未來目標(biāo)以及市場的發(fā)展趨勢，這就是競爭情報的真諦。而據(jù)此與本企業(yè)現(xiàn)行的發(fā)展戰(zhàn)略與策略進(jìn)行比較，并及時修正其中的不合理之處，這就是競爭情報對企業(yè)戰(zhàn)略管理的貢獻(xiàn)。
企業(yè)競爭情報所需的全部信息幾乎都可通過公開的信息源及合法的方式獲得。一個優(yōu)秀的競爭情報人員宛如一個拼圖高手，善于從錯綜復(fù)雜的信息中提取重要元素，并將其綜合成為一幅企業(yè)未來的市場圖景，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免威脅。
競爭情報的工作過程就是競爭情報工作者根據(jù)企業(yè)各部門的需求采集、加工、分析、生產(chǎn)與傳播競爭情報的過程。在不同的企業(yè)中，由于競爭情報系統(tǒng)的模式不同，競爭情報過程的流程細(xì)節(jié)也不盡相同。但是一般說來，一個競爭情報過程包含五個主要步驟：
(1)規(guī)劃與定向：即確立競爭情報過程的目標(biāo)；
(2)信息收集：采用合適的信息收集方法，以合乎職業(yè)倫理的方式收集企業(yè)內(nèi)外的相關(guān)信息；
(3)信息加工：初步整理收集來的數(shù)據(jù)和信息，使之有序化，如：將收集來的信息分類、排序、建立或擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫等；
(4)情報分析：對加工后的信息進(jìn)行深入分析，從而生產(chǎn)出產(chǎn)品—競爭情報；
(5)情報發(fā)布：將情報產(chǎn)品傳遞到情報用戶手中，為其決策提供依據(jù)；同時接受情報用戶的反饋信息，以提高競爭情報工作的質(zhì)量。
“競爭情報”在中國
20世紀(jì)80年代初，競爭情報的概念被引入中國。1991年，中國兵器工業(yè)情報研究所牽頭進(jìn)行“情報研究的國內(nèi)外比較研究”，提出把我國情報研究工作的重點轉(zhuǎn)向競爭情報，增強(qiáng)國家、集團(tuán)和企業(yè)的競爭力。上?？萍记閳笱芯克?993年12月完成“上海轎車行業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)”的課題研究工作，這是首次由地方政府立項的競爭情報課題。1994年9月，國家計委、國家科委、國防科工委、北京市政府等部門聯(lián)合召開了“全國競爭情報與企業(yè)發(fā)展研討會”。1995～1998年，北京市政府實施了競爭情報示范工程，對多家北京市屬企業(yè)開展了競爭情報的咨詢服務(wù)項目，極大地促進(jìn)了我國競爭情報從理論研究向企業(yè)實際應(yīng)用進(jìn)展。
據(jù)統(tǒng)計，競爭情報工作在我國已有相當(dāng)程度的發(fā)展，企業(yè)界對競爭情報的認(rèn)識正在深化。73.48％正在建立正式的競爭情報組織與網(wǎng)絡(luò)，28.75％已經(jīng)建立了正規(guī)化的工作流程與情報網(wǎng)絡(luò)。但同時，擁有世界網(wǎng)絡(luò)，具有相當(dāng)反應(yīng)能力的企業(yè)則為零，這說明我國的競爭情報事業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。
競爭情報對企業(yè)信息化的作用
競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)體現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)信息化已成為企業(yè)實力與地位的重要標(biāo)志和象征。企業(yè)競爭是經(jīng)濟(jì)競爭的主流，而競爭情報則是企業(yè)信息化的主流。現(xiàn)代企業(yè)的成長離不開信息化，競爭情報促進(jìn)了企業(yè)信息化的發(fā)展。企業(yè)要在競爭上贏得優(yōu)勢，就必須明確認(rèn)識和發(fā)揮競爭情報在信息化中的作用。企業(yè)只有依靠競爭情報才能不斷更新企業(yè)面貌，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，才能更好地滿足社會的需求，適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和激烈競爭的要求。
1、戰(zhàn)略競爭情報在企業(yè)信息化中的導(dǎo)向作用
競爭情報比一般的經(jīng)濟(jì)情報具有更強(qiáng)的目的性、時效性、實用性。有些企業(yè)在信息化中往往忽視競爭情報的作用，結(jié)果出現(xiàn)了偏差還不知其原因。企業(yè)的決策依賴于戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略競爭情報通過產(chǎn)品特征，包括產(chǎn)品本身的特點、優(yōu)勢、社會意義信息透視，使企業(yè)能夠做出肯定性的結(jié)論，這種結(jié)論快速、準(zhǔn)確，來源于戰(zhàn)略競爭情報。
國外的有關(guān)專家警告說:"那些不以競爭為導(dǎo)向的企業(yè)，其生存的機(jī)會必定渺小。"并進(jìn)一步指出:"戰(zhàn)略競爭導(dǎo)向"的時間已經(jīng)來臨。戰(zhàn)爭競爭情報是以競爭對手而言。一個企業(yè)要對其主要對手的過去的成就、現(xiàn)在的活動狀況及將來的計劃等各方面的信息進(jìn)行搜集、分析、評價，從而判別自身的優(yōu)勢和劣勢，制定新的戰(zhàn)略。
日趨激烈的市場競爭，使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到戰(zhàn)略競爭情報在企業(yè)信息化中的導(dǎo)向作用。企業(yè)信息化的程度，首先要看企業(yè)對社會信息的廣泛吸納能力和滲透能力。然而，由于傳統(tǒng)觀念和慣性思維的作用，許多企業(yè)仍然忽視戰(zhàn)略競爭情報的導(dǎo)向作用，這在一定程度上制約了企業(yè)信息化的戰(zhàn)斗力。以何種經(jīng)營理念認(rèn)識和發(fā)揮戰(zhàn)略競爭情報的導(dǎo)向作用，不僅表現(xiàn)出企業(yè)素質(zhì)的差異，而且對競爭結(jié)果往往也產(chǎn)生直接的影響。戰(zhàn)略競爭情報的導(dǎo)向作用正迫使企業(yè)把它作為制定營銷計劃和經(jīng)營策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。
2、市場競爭情報在企業(yè)信息化中的帶頭作用
在現(xiàn)代社會中，企業(yè)獲得了市場才能獲得發(fā)展壯大的機(jī)會。若失去了市場，企業(yè)就失去了發(fā)展乃至生存的可能。許多企業(yè)在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭后，越來越開始意識到，市場競爭情報在企業(yè)信息化中具有不可替代的帶頭作用。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營以市場需求為目標(biāo)，市場需求是客觀的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的物質(zhì)力量。企業(yè)的生產(chǎn)行為是圍繞市場需求轉(zhuǎn)變，從而決定了企業(yè)信息化對市場競爭情報的供給。
誰掌握了市場需求，誰才會滿足市場，才會贏得市場，誰認(rèn)識并發(fā)揮了市場競爭情報的帶頭作用，誰才會立于不敗之地，企業(yè)通過對競爭對手情報的分析，明確其競爭地位之后，就可以制定具有針對性的競爭舉措。
企業(yè)信息化的深入必將推進(jìn)產(chǎn)品情報、銷售情報、競爭能力情報的搜集、分析、研究。這就要求企業(yè)不斷掌握產(chǎn)品生產(chǎn)量、增長和衰減的可能范圍、產(chǎn)品的營銷范圍、外銷的可能性。對用戶和銷售部門調(diào)查新產(chǎn)品在品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的情報，及時分析產(chǎn)品的缺點和不足，為新產(chǎn)品的發(fā)展提供競爭能力創(chuàng)造條件。市場競爭情報開發(fā)的內(nèi)容包括:市場占有率，流通渠道和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品概念，產(chǎn)品價格動向，競爭力的要素，尤其是行業(yè)、市場、技術(shù)、價格、銷售等要素的預(yù)測。
企業(yè)在搜集市場競爭情報時，要注重了解競爭對手的市場占有量、目標(biāo)市場計劃以及在各地區(qū)市場受到的相對吸引力等。分析競爭對手的目標(biāo)市場計劃是為了了解其在不同地區(qū)力量投放的優(yōu)先程度，弄清哪些市場對于它是生死悠關(guān)的必爭之地，哪些市場它會自動放棄或逐漸撤退，以便確定自己的目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的目標(biāo)市場開拓規(guī)劃。分析競爭對手在各地區(qū)市場受到的相對吸引力是為了了解某一地區(qū)對競爭者吸引力的大小，來預(yù)測競爭對手的目標(biāo)市場、開拓規(guī)模和開拓方式。因此，企業(yè)要根據(jù)所處行業(yè)的不同以及各行業(yè)的特點，找出影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的關(guān)鍵力量，采取恰當(dāng)?shù)母偁幉呗?，保持和提高企業(yè)的競爭力。
3、技術(shù)競爭情報在企業(yè)信息化中的重心作用
企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)必須達(dá)到計劃設(shè)計的性質(zhì)、質(zhì)量、功能、樣式等要求，并從產(chǎn)品的最初模型一直到日趨完善，都需要在企業(yè)信息化中發(fā)揮技術(shù)競爭情報的作用。企業(yè)是以產(chǎn)品完善為目的，技術(shù)競爭情報可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，率先發(fā)明或應(yīng)用的企業(yè)所產(chǎn)生的利益效應(yīng)，會在技術(shù)競爭情報的傳播過程中引發(fā)其他企業(yè)對該項技術(shù)的渴求。如果一個企業(yè)具備了應(yīng)用該技術(shù)的能力和經(jīng)濟(jì)需求，就促使企業(yè)應(yīng)用該技術(shù)競爭情報。這樣，技術(shù)競爭情報將轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢，技術(shù)競爭情報在這里起到了重心作用。
競爭優(yōu)勝劣汰的法則，使一些具有相當(dāng)實力的企業(yè)得以并存。因此，其產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)和性能往往相差無幾。在此情況下，企業(yè)必須通過產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)和性能價格比來提高企業(yè)的競爭力。使得企業(yè)必須通過獲取技術(shù)競爭情報來推動產(chǎn)品的革新。技術(shù)競爭情報的應(yīng)用，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)對技術(shù)競爭情報無休止的渴求，使技術(shù)競爭情報在企業(yè)信息化中發(fā)揮了重心作用。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是靠技術(shù)競爭情報及時提供支持企業(yè)所采用技術(shù)的相關(guān)理論研究和產(chǎn)品開發(fā)工作，從而使企業(yè)在信息化中不斷掌握可供利用的技術(shù)競爭情報。
技術(shù)競爭情報的運用不僅能夠開發(fā)新的產(chǎn)品，也可以避免由于技術(shù)變動而引致的市場風(fēng)險。技術(shù)競爭情報還可以有效地檢驗企業(yè)產(chǎn)品對市場的適應(yīng)程度，以便有效地調(diào)整產(chǎn)品的技術(shù)含量。技術(shù)競爭情報的快速傳遞，迫切需要企業(yè)提高信息化的程度。在現(xiàn)代世界每時每刻都在產(chǎn)生新技術(shù)，對于新技術(shù)的了解，必然通過技術(shù)競爭情報才能實現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)信息可提供產(chǎn)業(yè)的技術(shù)層次、技術(shù)種類、技術(shù)水平以及技術(shù)生產(chǎn)業(yè)之間的滲透與擴(kuò)散狀況，使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)定位，從而確定相應(yīng)的技術(shù)競爭策略。
企業(yè)產(chǎn)品的競爭也就是技術(shù)競爭情報的競爭。企業(yè)要求發(fā)展，企業(yè)要提高產(chǎn)品競爭能力，就要發(fā)揮技術(shù)競爭情報的重心作用?？萍柬椖?、企業(yè)科技活動的重點，也就是技術(shù)競爭情報服務(wù)的重點，技術(shù)競爭情報要緊緊圍繞科技項目進(jìn)行各種調(diào)研、咨詢，并提供各種特殊服務(wù)。此外，還要對用戶之外的那些正在進(jìn)行中的科技項目的情報進(jìn)行調(diào)查、搜集、整理和研究，并及時提供給有關(guān)用戶。技術(shù)競爭情報要及時為科技活動提供定性情報和定量情報服務(wù)，以克服企業(yè)科技活動中"想當(dāng)然"所造成的失誤。
來源：硅谷動力
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