郵件營(yíng)銷(xiāo)如何洗脫罵名

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    盡管?chē)?guó)內(nèi)從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始就已經(jīng)產(chǎn)生了郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟、上網(wǎng)費(fèi)用高、上網(wǎng)人數(shù)較少、電子郵箱注冊(cè)少等各方面影響，郵件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)并未產(chǎn)生很大的影響，而隨著之后市場(chǎng)環(huán)境逐漸成熟，卻由于市場(chǎng)上某些不規(guī)范的行為，使其被大眾誤解，籠罩上“垃圾郵件”的陰霾。如今，郵件營(yíng)銷(xiāo)作為一種高效溝通、高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)得到市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可及更廣泛的應(yīng)用，郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也日趨成熟。正是基于市場(chǎng)機(jī)遇下行業(yè)發(fā)展的需要，所以在目前階段，郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要盡快擺脫“垃圾郵件”的誤解。

    尊重用戶，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

    如果說(shuō)DoubleOpt-in（雙重認(rèn)證訂閱機(jī)制）是郵件營(yíng)銷(xiāo)成功的敲門(mén)磚，那么在合適的時(shí)間，給用戶發(fā)送符合其期望的郵件就是郵件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。因?yàn)?，首先，符合用戶期望的郵件是減少用戶垃圾郵件誤解、獲取用戶信任的有效之道；其次，郵件營(yíng)銷(xiāo)作為客戶關(guān)系管理以及促進(jìn)銷(xiāo)售的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)郵件實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的需求信息互通，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。一方面，用戶希望通過(guò)郵件省力省心地持續(xù)獲得感興趣的內(nèi)容信息；另一方面，依據(jù)用戶所處生命周期的不同階段，長(zhǎng)期穩(wěn)定地進(jìn)行個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度內(nèi)容的郵件發(fā)送，能夠使用戶逐漸形成對(duì)郵件品牌的依賴性，并最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在郵件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展日趨成熟的情況下，實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及價(jià)值的關(guān)鍵在郵件營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

    精準(zhǔn)的郵件營(yíng)銷(xiāo)以精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)（如姓名、年齡、職業(yè)等）和歷史行為數(shù)據(jù)（搜索行為、網(wǎng)站瀏覽、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、敏感價(jià)格等）的分析，獲取用戶最真實(shí)的需求欲望，以此對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行多次及持續(xù)優(yōu)化，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷(xiāo)要求從郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容、郵件設(shè)計(jì)到郵件優(yōu)化上做到精益求精，持續(xù)優(yōu)化。以一次郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，首先應(yīng)該對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體的策劃，制訂郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理及實(shí)施方案；然后，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，確定合適的目標(biāo)用戶群體，制定合理的發(fā)送策略（如發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率），對(duì)郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)進(jìn)行合理規(guī)劃和布局，增加郵件內(nèi)容的可讀性及互動(dòng)性；最后，給用戶發(fā)送包含用戶感興趣產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度郵件，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)投放。如用戶在搜索引擎及其他渠道對(duì)某一商品進(jìn)行了了解或表現(xiàn)出興趣之后，企業(yè)立即響應(yīng)，在最快的時(shí)間里向該用戶發(fā)送一封與該產(chǎn)品相關(guān)的郵件。

    目前以郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，通過(guò)郵件用戶數(shù)據(jù)管理，對(duì)郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)等進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。以一家代購(gòu)電商網(wǎng)站為例，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及個(gè)性化郵件內(nèi)容的發(fā)送，郵件營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)率提升2倍，點(diǎn)擊打開(kāi)率上升至35%～38%，ROI提升30%。

    行業(yè)規(guī)范有賴ISP、ESP各方努力

    除了企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上掌握正確的郵件營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)及技巧以外，ISP（郵箱服務(wù)商）、ESP（郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商）作為郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要參與者，對(duì)提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，促進(jìn)郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有序健康發(fā)展的作用不可忽視。對(duì)于ISP來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)該從其自身角度更多地關(guān)懷用戶體驗(yàn)。如騰訊郵箱主動(dòng)了解用戶體驗(yàn)反饋、網(wǎng)易建立誠(chéng)信聯(lián)盟，都有利于用戶產(chǎn)生安全感和信任感；其次，由于目前用戶對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)的誤解主要來(lái)自欺詐類郵件以及用戶不感興趣的郵件，用戶對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)本身并不反感，也并不介意從郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取信息。所以，ISP對(duì)于發(fā)送到用戶郵箱的郵件，應(yīng)采取有“疏”有“堵”的方式，以用戶的喜好及意愿作為判別是不是垃圾郵件以及進(jìn)入郵箱不同收件夾的依據(jù)，建立更合理的機(jī)制對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理。

    而作為郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要主體及策劃者，ESP應(yīng)該建立具有統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)聯(lián)盟，積極配合ISP引導(dǎo)企業(yè)正確地進(jìn)行郵件營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)企業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)及指導(dǎo)。對(duì)于具有系統(tǒng)策劃全服務(wù)和咨詢服務(wù)能力的ESP，應(yīng)該擔(dān)負(fù)行業(yè)責(zé)任，幫助部分行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)率先開(kāi)展科學(xué)的郵件營(yíng)銷(xiāo)，以此帶動(dòng)更多的企業(yè)走上正軌。