2013中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例

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　　可口可樂(lè)

　　昵稱(chēng)瓶活動(dòng)火爆全季　　

　　2012年，可口可樂(lè)在澳洲推出名為Share A Coke的宣傳活動(dòng)，印在可樂(lè)瓶、罐上的名字是澳洲最常見(jiàn)的150個(gè)名字。可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)的昵稱(chēng)瓶活動(dòng)是澳洲Share A Coke活動(dòng)的延伸。

　　快樂(lè)昵稱(chēng)瓶戰(zhàn)役把社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)為主平臺(tái)，于2013年5月28日啟動(dòng)懸念預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，讓合作媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、員工和忠實(shí)粉絲放出一系列懸念圖片，5月29日進(jìn)行全網(wǎng)揭秘。6月9日在深圳五月天“紅PA”演唱會(huì)上，可口可樂(lè)宣布快樂(lè)昵稱(chēng)瓶夏季活動(dòng)正式展開(kāi)。實(shí)際上，昵稱(chēng)瓶5月初就陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。接下來(lái)是全國(guó)各地的小活動(dòng)，以及線(xiàn)上各種活動(dòng)，比如與新浪微錢(qián)包、快書(shū)包等合作等。

　　通過(guò)微博、微信預(yù)告線(xiàn)下活動(dòng)行程，同時(shí)，在“爽動(dòng)紅PA”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，擺放定制昵稱(chēng)瓶的機(jī)器，現(xiàn)場(chǎng)打印昵稱(chēng)瓶標(biāo)簽，消費(fèi)者可以印上自己的名字、昵稱(chēng)等。線(xiàn)上線(xiàn)下完全整合，從線(xiàn)上導(dǎo)流到線(xiàn)下，線(xiàn)下拿到瓶子后再回到線(xiàn)上曬照片，形成一個(gè)O2O閉環(huán)，循環(huán)不已。

　　此外，微錢(qián)包social commerce（社交商務(wù)）的主要目的不是銷(xiāo)售，而是以銷(xiāo)售的形式帶動(dòng)市場(chǎng)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了另外一種思路?！　?/p>

　　頒獎(jiǎng)詞：

　　很多營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)陷入這樣的怪圈，那就是“向消費(fèi)者推送自己想做的，而不是給消費(fèi)者真正想要的”，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終會(huì)淪為燒錢(qián)游戲。而可口可樂(lè)把瓶身包裝作為一種新媒體，把比較接地氣、接近年輕人的文化體現(xiàn)在瓶身上，以此表達(dá)年輕人的一種態(tài)度，不僅驚艷了2013年夏天消費(fèi)者的眼球，更引爆了維持一季的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。此外，可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶活動(dòng)利用銷(xiāo)售的形式，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，利用一切可能的方式，制造更大的網(wǎng)絡(luò)音量和更大的想象空間，使市場(chǎng)與銷(xiāo)售、線(xiàn)上與線(xiàn)下、品牌與消費(fèi)者之間形成正向循環(huán)，將可口可樂(lè)要表達(dá)的品牌理念不斷地發(fā)散出去?！　?/p>

　　王老吉

　　吉文化創(chuàng)新傳播　　

　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的涼茶市場(chǎng)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的唯一主體，如果說(shuō)前期產(chǎn)品功能訴求決定了產(chǎn)品是否能順利地切割一塊屬于自己的市場(chǎng)，那么后期品牌理念訴求則決定了一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)。

　　2013年是王老吉品牌誕生的第185年，在這樣特殊的一年里，王老吉通過(guò)對(duì)自身品牌文化與屬性的挖掘，融合現(xiàn)代時(shí)尚元素，以中華民族傳統(tǒng)文化“吉文化”為先導(dǎo)，展開(kāi)了以紅罐王老吉卡通形象“小吉”為主要元素，以病毒視頻、漫畫(huà)為主要形式，以社交新媒體為主要平臺(tái)的“吉時(shí)分享”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　“吉文化”誕生于中華民族傳統(tǒng)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)中，融入于民眾生活的各個(gè)角落，作為一款中國(guó)本土傳統(tǒng)飲品，王老吉通過(guò)“吉時(shí)分享”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將王老吉與“吉慶時(shí)刻”進(jìn)行綁定，王老吉與“吉文化”的結(jié)合水到渠成。而隨著時(shí)代發(fā)展，人們對(duì)主觀(guān)能動(dòng)性的重視，傳統(tǒng)意義上的“吉文化”也開(kāi)始從意識(shí)流下沉。利用大眾飲品的特性，王老吉?jiǎng)?chuàng)新性地將“分享”概念融入其中，成功打造了“吉時(shí)分享”這一全新概念，倡導(dǎo)“積極樂(lè)觀(guān)，分享快樂(lè)”的生活態(tài)度，同時(shí)將王老吉與“吉慶時(shí)刻”進(jìn)行契合型綁定。這是王老吉對(duì)“吉文化”的全新演繹，這一概念也被稱(chēng)之為“吉能量”傳遞?！　　　?/p>

　　頒獎(jiǎng)詞：

　　社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的產(chǎn)品信息接收者，而是傳播鏈條中至關(guān)重要的一環(huán)。王老吉看清了這一趨勢(shì)，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)層面的再次創(chuàng)新。在本次“吉時(shí)分享”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，王老吉擺脫了產(chǎn)品功能及企業(yè)屬性的束縛，首先從根本的品牌文化入手，打造出鮮明的“吉時(shí)分享”概念，而后通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，融合消費(fèi)者最喜愛(ài)的傳播形式和內(nèi)容加以升華，最終成功融入消費(fèi)者的生活，促進(jìn)了市場(chǎng)銷(xiāo)量提升，也成為媒體熱衷報(bào)道的新聞?lì)}裁。　　

　　安利紐崔萊

　　“健康跑”新媒體創(chuàng)新傳播　　

　　2002年第一屆“安利紐崔萊健康跑”活動(dòng)在上海舉辦，2.2萬(wàn)市民慢跑在柏油路上，從此拉開(kāi)了安利在中國(guó)舉辦群眾體育活動(dòng)的序幕。此后每一年，“安利紐崔萊健康跑”都盡可能走進(jìn)更多的城市，以豐富多彩的活動(dòng)形式吸引全民參與。2006年，“安利紐崔萊健康跑”攜手特殊奧運(yùn)會(huì)，首次推出紐崔萊健康跑主題曲和活動(dòng)主題網(wǎng)站。2011年，因此項(xiàng)活動(dòng)舉辦十年累積的巨大影響力，“安利紐崔萊健康跑”獲頒上海大世界吉尼斯“規(guī)模最大的全民健身跑步活動(dòng)”證書(shū)。截至2013年，“安利紐崔萊健康跑”已拓展至90座城市，多達(dá)300余萬(wàn)人參與。