德國寶馬(BMW)的物流秘笈

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為何寶馬如此受寵？為何這個有近百年歷史企業(yè)至今依然欣欣向榮？如果說它的成功是一個謎，那我們豈能止于霧里看花……

前些日子與一位友人聊天，忽提到購買私家車的問題。他饒有興致地大侃了一通他心儀的汽車--寶馬（BMW）。這一德國名車，世界名牌車很快地勾起了我對它的興趣。除卻朋友的介紹，我查閱了相關(guān)的資料，對于這一國際頂級品牌車也算是有了些了解，而它的成功之道也可以為我國汽車物流界借鑒一二。

寶馬從何而來，將向何處去？

有位業(yè)內(nèi)有士說："講到我們的汽車發(fā)展史，更準確的一種說法應(yīng)該是德國汽車工業(yè)在中國的發(fā)展史"。鐘愛寶馬的人未必都知道寶馬的誕生時代及其發(fā)展史。寶馬公司總部設(shè)在慕尼黑，以生產(chǎn)高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)飛機引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動機。要問BMW從何處來得先了解BFW。BFW始創(chuàng)于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工廠。BMW集團于1922年收購了BFW，但是BMW一直以來都在沿用BFW的創(chuàng)建實踐作為其始創(chuàng)年代。時至今日，寶馬已有近100年的歷史，它已經(jīng)成功地發(fā)展成為當今汽車制造業(yè)的最高水平已是不爭的事實，它成為消費者鐘愛的品牌車也是有目共睹的。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出：在世界40家大的汽車制造商中，目前只有10家賺錢，世界汽車生產(chǎn)能力過剩30%，約為1800余萬輛……。而另一則來自北京汽車市場的消息稱，寶馬的平均價已由去年末、今年初的80萬元左右上升到90多萬元，寶馬的一些經(jīng)銷商表示進口寶馬車的一些系列都已經(jīng)斷貨了。我們并不難想象寶馬在中國消費者心目中的鐘愛程度，從一些媒體的報道或是身邊愛車一族的講述，這一品牌車確實讓讓消費者很慷慨地掏了腰包。而筆者更關(guān)注的是其受寵的原因和它的成功之路。從媒體對于此事的關(guān)注程度也可以看出中國消費者對于寶馬品牌的鐘愛程度。目前，德國寶馬汽車與華晨集團的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市，我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開到了中國市場。隨著它在中國市場的進一步發(fā)展，寶馬走向如何呢？發(fā)展至今，它在物流方面自然有有其獨到之處，它的成功的經(jīng)驗也正是我們所想知道的。

寶馬的銷售模式

作為一個成功的企業(yè)，德國BMW公司有其獨特的海外公司的直接營銷策略和國內(nèi)市場的雙重分銷體系。BMW公司的產(chǎn)品有大約一半內(nèi)銷，另一半外銷。1973年，BMW公司重新制定了其國內(nèi)外營銷策略，因為公司感到它的多層次的分銷導(dǎo)致了營銷活動的低效率。

BMW在國內(nèi)的分銷體系。自1963年開始，BMW公司在國內(nèi)建立了一個雙重分銷體系。一方面，雇傭了一個龐大的批發(fā)商體系；另一方面，又由BMW公司對一些大公司進行直接分銷。這種分銷體系看起來工作得很奏效，因為BMW公司在聯(lián)邦德國的市場份額，從1963年的2.8%上升到1972年的5%。然而公司發(fā)現(xiàn)，這種雙重分銷體系導(dǎo)致了嚴重的競爭扭曲行為。例如，由于批發(fā)商獲得的批發(fā)業(yè)務(wù)的報酬與零售商得到的零售業(yè)務(wù)的報酬相等，因而批發(fā)商與零售商發(fā)生了直接競爭。有時那些大的直接經(jīng)銷商折銷售額大于批發(fā)商的銷售額，但所得的報酬卻比較少。這些由BMW公司分銷策略導(dǎo)致的問題，使得BMW公司于1973年取消了其在國內(nèi)的批發(fā)商系統(tǒng)，擴大了直接經(jīng)銷系統(tǒng)，原來由批發(fā)商經(jīng)營的業(yè)務(wù)改由經(jīng)銷商經(jīng)營。

BMW公司在國外的業(yè)務(wù)。BMW公司打算在國外市場上，也像國內(nèi)市場一樣采取更為直接的銷售方式。公司懂得，在國際市場上必須謹慎從事，以免造成各國已有的進口渠道混亂。但公司認為有必要取消在國外市場上的獨立進口商，而由公司自己的海外營銷子公司取而代之。海外市場上的獨立的進口商從聯(lián)邦德國進口汽車，然后轉(zhuǎn)賣給特許經(jīng)銷商，再由他們向公眾出售。改用公司自己的海外營銷子公司，意味著BMW公司，也取代了伏爾卡斯瓦根公司和戴姆-奔馳公司的國際營銷方式。采用直接分銷方式的主要優(yōu)點之一，是公司可以節(jié)省付給國外進口代理商的15%的傭金。

法國市場：為了落實在海外市場上采用直接分銷的策略，BMW法國公司于1973年在法國建立了進口商（該公司在過去一直被稱為BMW公司，后更名為SFAM法國公司）。SFAM法國公司繼續(xù)通過其設(shè)在巴黎及其他省份的零售網(wǎng)，向消費者出售BMW公司的汽車。而向經(jīng)銷商出售汽車的業(yè)務(wù)，卻由BMW公司的海外經(jīng)營子公司BMW/IMPORT/SA一手經(jīng)營。

美國市場：在向美國市場實施新的營銷策略時，BMW公司面臨著兩個選擇。一是買下在美國的進口商；二是像法國一樣成立一個新的、單純的BMW營銷子公司。公司首先考慮了哪一套方案更適合于美國這個重要市場。BMW公司1973年在美國共有250個代銷商。

寶馬的三大秘笈

汽車制造工業(yè)對物流供應(yīng)要求相當高，其中最難的地方在于有效提供生產(chǎn)所需的千萬種零件器材。居世界汽車領(lǐng)導(dǎo)地位的德國BMW公司，針對顧客個別需求生產(chǎn)多樣車型，其3個在德國境內(nèi)負責(zé)3、5、7系列車型的工廠，每天裝配所需的零件高達4萬個運輸容器，供貨商上千家。面對如此龐大的供應(yīng)鏈，非有一套錦囊妙計不可為之。相關(guān)報道稱德國寶馬的成功有賴于其成功的物流秘笈，筆者也甚認同此觀點。

1、在定單方面，BMW挖掘"當日需要量"潛力

在汽車組裝零件的送貨控制中，最重要的是提出訂貨需求，也就是把貨物的需要量和日期通知物流采購中心。與豐田公司、戴爾公司等全球知名企業(yè)施行JIT制相比，BMW在生產(chǎn)規(guī)劃過程中，可以針對10個月后所需提出訂貨需求，供貨商也可藉此預(yù)估本身對上游供貨商所需提出貨物的種類及數(shù)量。當然，這得隨著生產(chǎn)日期的接近，雙方才會更明確地知道需要量。

針對送貨控制而言，一般可分為兩種不同形式：一為根據(jù)生產(chǎn)步驟所需提出訂單，另一種為視當日需要量提出需求。前者為由生產(chǎn)順序決定需要量，其零件大多在極短時間內(nèi)多次運送，由于此種提出訂單方式對整個送貨鏈的控制及時間要求相當嚴格，因此適用在大量，高價值或是變化大的零件。對于大多數(shù)的組裝程序而言，只要確定當天需要量就足夠了，區(qū)域性貨運公司在前一天從供貨商處取貨，隔天就抵達BMW組裝工廠。在送抵BMW工廠的先前取貨并停放在轉(zhuǎn)運點的過程稱為"前置運送"，而第二階段送達BMW工廠的步驟稱為"主要運送"。過去幾年里，BMW公司已把根據(jù)生產(chǎn)順序所需的訂貨方式最佳化。視當日需要量提出訂單方式仍有極大發(fā)展?jié)撃埽訠MW公司目前積極對此項最佳化進行研究。

2、在倉儲方面，BMW積極處理低存貨帶來的運輸成本

為了降低BMW的倉儲設(shè)備成本，該公司向來積極減少本身存貨數(shù)量，如此導(dǎo)致供貨商送貨頻率的提高，造成貨運成本提高。"前置運送"及"主要運送"的費用計算有所不同，前者的費用計算是把轉(zhuǎn)運點到供貨商的路程、等待及裝載時間都列入計算，與運送次數(shù)成正比，但與裝載數(shù)量的多少無關(guān)。而后者的費用計算是與貨物量成正比，不受送貨次數(shù)影響。

大多數(shù)供貨商接到BMW不同工廠的訂單，可由同一個貨運公司把貨物集中到統(tǒng)合的轉(zhuǎn)運站，然后由此再配送到各所需工廠，這樣有產(chǎn)地安排取貨路徑，降低前置運送所需成本。同時也考慮各工廠間整合性倉儲設(shè)備及運送的供應(yīng)鏈管理、各個價值創(chuàng)造的部分程序及次系統(tǒng)，使其產(chǎn)生互動影響，出發(fā)點不再只限于局部最佳化，而是以整體成本為決定的依歸。

3、供應(yīng)鏈方面，BMW已把合作伙伴納入成為考量因子

現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。BMW公司很審慎地選擇自己的合作伙伴，它把其供應(yīng)鏈上的合作伙伴，納入成本節(jié)約的考量因子，這也是物流鏈管理的意義所在。在此基礎(chǔ)上，他們建立成本方程式，例如在一次的前置運送中，安排替幾個BMW工廠同時取貨。這個成本方程式是建立在最佳化計算法的基礎(chǔ)上，考慮因素為對供貨商成本最低化之送貨頻率、其農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與實務(wù)有關(guān)的不同附加條件，例如盡可能讓運輸工具滿載、每周固定時間送貨等。如果同一貨運公司替多個BMW工廠送貨，則必須安排送貨先后次序，以達成本最佳化。此外，運送貨量最好一星期內(nèi)平均分配，讓運輸工具及倉儲達到最高使用率，這樣就不會影響等待進貨時間。

        事實上在這個BMW的案例中，僅僅優(yōu)化了物流鏈管理的第一步－－采購送貨，其它部分也具有最佳潛能，例如供貨商的處理程序及成本，更進一步是考慮供貨商的制造及庫存狀況。如此，可以降低整個價值創(chuàng)造鏈上的庫存成本，這也是整個物流供應(yīng)鏈里，提高競爭力的最佳利器。

相比之下，我國的汽車物流界又有多少企業(yè)在這三方面達到了頂級制造商的水平呢？汽車物流的概念流入我國的時間不久，但是汽車物流市場卻發(fā)展很快。寶馬等國際名牌汽車進入中國，也就是看準了中國迅速發(fā)展的市場。如果我們不善于借鑒他人的經(jīng)驗，加速壯大自己，那么我們的市場將會被人刮分殆盡。

寶馬的后輝煌時代

今天的BMW集團以高檔品牌高效增長。作為全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商，2002年，BMW集團成功銷售了超過100萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀錄首次突破一百萬輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過9.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團的員工總數(shù)超過10萬人。

一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）三個品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端，使BMW集團成為世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。高檔意味著"附加值"。BMW集團的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)品在設(shè)計美學(xué)、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實的附加值。在此基礎(chǔ)上，BMW集團期望獲得較高的單車利潤率，從而繼續(xù)保持贏利性增長，并確保公司在未來的獨立地位。

BMW集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，BMW集團將通過推出新產(chǎn)品進軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場。藉此，公司將跨入一個全新境界：據(jù)報道，到2008年，BMW集團將銷售大約140萬輛汽車，實現(xiàn)40%的增長。同年，集團的年銷售額將突破500億歐元。

BMW集團的總體目標是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。跨國公司為了保證品牌和質(zhì)量，對其國際供應(yīng)鏈企業(yè)有嚴格的要求，并形成了一整套標準。外貿(mào)專家介紹，成為跨國公司供應(yīng)商要過四道關(guān)。

首先要有國際質(zhì)量標準體系認證。質(zhì)量認證是進入國際供應(yīng)鏈的"資格證"，否則一切免談。中國軟件開發(fā)已具備相當水平，但持有CMM證書的企業(yè)卻寥寥無幾，中國軟件在國際市場上難成氣候，便是一個證明。

其次要符合采購商的管理要求。有外商反映，質(zhì)量不穩(wěn)定和忽視交貨期是中國企業(yè)的通病。在研討會上，德國寶馬公司說，寶馬的國際供應(yīng)鏈由9000家全球企業(yè)組成，其中任何一個企業(yè)推遲供貨或零配件出現(xiàn)質(zhì)量問題都可能造成難以估量的損失，因此選擇供應(yīng)商必須特別慎重。寶馬公司在物色供應(yīng)商時，最看重企業(yè)員工的素質(zhì)、企業(yè)對員工的培訓(xùn)以及企業(yè)與員工之間的關(guān)系，因為"人對產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)穩(wěn)定性起著決定性作用"。面對當今的商業(yè)環(huán)境、市場機遇，企業(yè)需要建立起靈活而成熟的全球性供應(yīng)鏈體系。而這通常就意味著發(fā)揮創(chuàng)新思維，與第三方專業(yè)服務(wù)商組成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，依靠后者的力量來提供關(guān)鍵的供應(yīng)鏈能力，從而達到提升企業(yè)運作效率和效力的目的。

作為德國著名汽車制造廠商，寶馬集團素以設(shè)計精良、做工優(yōu)美等優(yōu)勢見長。然而，2001年末，該公司卻出人意料地宣稱：將對其相當一部分設(shè)計任務(wù)及X3新款運動車型的整車生產(chǎn)實行外包。合作對象梅格納斯特耶（MagnaSteyr）公司是一家機動列車及汽車系統(tǒng)制造商。按計劃，寶馬X3已于今年面市。因此，梅格納公司決定在奧地利格拉茨市設(shè)立生產(chǎn)基地，計劃日產(chǎn)X3車300輛。目前，在中國生產(chǎn)的寶馬3系列車型已擴充到兩款。實際上，寶馬集團已經(jīng)確立外部合作伙伴，并將就其最核心的業(yè)務(wù)職能與之展開合作。毫無疑問，核心業(yè)務(wù)職能是任何企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。而這種合作之所以得以實現(xiàn)，究其原因就在于寶馬集團將所謂"以客戶為導(dǎo)向的銷售與生產(chǎn)系統(tǒng)"與外部企業(yè)生產(chǎn)流程進行整合。因此，他們能圍繞自身產(chǎn)品向消費者提供一切相關(guān)的客戶服務(wù)。寶馬集團將其供應(yīng)鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)包給一家外部企業(yè)。僅此一點就足以清晰地證明，供應(yīng)鏈管理這份多年來與企業(yè)生存息息相關(guān)，令人愛恨交加的苦差兒，如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一項戰(zhàn)略性機遇。也就是說，它不僅為企業(yè)降低成本、提高資產(chǎn)利用率提供了一條嶄新的途徑，更為重要的是，它還有助于推動企業(yè)增長，提高客戶滿意度。

寶馬加大在華開店速度

近日，寶馬授權(quán)經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)已塵埃落定。在近2000家參與競爭的企業(yè)中，北京盈之寶汽車銷售服務(wù)有限公司等6家幸運兒如愿獲得德國寶馬和華晨寶馬的全線產(chǎn)品代理資格。

"作為一家享有盛譽的國際公司，寶馬的嚴格標準和專業(yè)精神有口皆碑，不可能為一些非正常因素影響決策。講實力、重遠見、看承諾、關(guān)注對寶馬品牌內(nèi)涵的理解以及管理層和員工的素質(zhì)，這是盈之寶與寶馬接觸中最大的體會。"最近，在盈之寶位于亞運村的寶馬汽車專營店隆重的開業(yè)儀式上，盈之寶公司董事長李瑩如是說。

當寶馬做出在中國市場拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)決策時，近2000家經(jīng)銷商聞風(fēng)而動，他們最關(guān)心的問題是：寶馬的遴選標準是什么？怎樣才能獲得寶馬的青睞？一開始似乎就沒人知道答案，直到游戲結(jié)束，所謂"標準"仍是個謎。寶馬對精細、高效、完美的追求是無止境的，目光永遠挑剔。誰能征服寶馬挑剔的目光？這就是寶馬的標準。綜合來看，寶馬之所以選擇盈之寶是國因為其擁有符合國際品牌標準的現(xiàn)代化展廳，位于北京亞奧商圈腹地，硬件設(shè)施數(shù)一數(shù)二；同時，其管理團隊的國際化色彩非常濃厚，具有代理高檔轎車品牌的豐富經(jīng)驗，對中國文化、德國文化、汽車文化和寶馬文化都有深刻的理解和認知。再則盈之寶愿意將寶馬作為長期合作伙伴，不追求短期效益，這與寶馬的理念非常契合。從這個案例也可以看出寶馬在選擇其經(jīng)銷商和合作伙伴上是相當正當嚴格的，遵循少而美的原則。

寶馬公司一直把代理商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作為工作的重點。目前寶馬在全國共有25家代理商服務(wù)機構(gòu)，到今年底，這一網(wǎng)絡(luò)將發(fā)展為41家。

寶馬欲領(lǐng)跑中國頂級轎車業(yè)

寶馬集團大中華區(qū)總裁佟睿希（UlrichThum）近日稱："中國是寶馬集團去年業(yè)績最突出的國家。2004年，寶馬集團將抓住進口和合資企業(yè)兩大重點，爭取成為中國頂級轎車領(lǐng)域無可爭議的領(lǐng)軍者。"

在過去一年中，寶馬集團在中國大陸的銷售從上年的6677輛驟增至近1.87萬輛，銷量幾乎是上年的3倍。其中包括了3052輛本地生產(chǎn)的寶馬3系列型及5系列型轎車。更令人矚目的是，寶馬系列中最奢華的7系列型轎車銷量也猛增了3.5倍，達7100輛。其中價格最昂貴的760Li款式一舉售出962輛。

佟睿希稱，目前中國豪華車市場的總?cè)萘考s為9萬輛，寶馬在這一細分市場的份額逾20%。隨著中國市場規(guī)模不斷提升，寶馬會在其中占據(jù)更大的份額。

作為實現(xiàn)這一目標的強力支撐，佟睿希說，寶馬將依靠新品推介和市場戰(zhàn)略兩輪驅(qū)動。繼去年在中國售賣由本地生產(chǎn)的325i和推出新型的530i車之外，寶馬與華晨汽車合資建立的新公司還將于年內(nèi)推出520i和525i兩款全新的五系列轎車，并推出2.0升排量的318i轎車。此外，在進口車領(lǐng)域，寶馬今年還將向中國市場引進X3運動型多功能車和645型運動型雙門轎跑車。在同級別車中，這些車型都極具競爭力。

任何一個成功的企業(yè)都有值得我們企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，如何取人之長補己的不足，有許多學(xué)問在里面。寶馬的銷售模式，寶馬的定單處理，倉儲和供應(yīng)鏈管理以及如何打造品牌，優(yōu)化品質(zhì)等，對于國內(nèi)汽車物流市場及汽車行業(yè)的發(fā)展均有積極意義。(amt)