CRM的客戶智能運作

由于擁有海量客戶數(shù)據(jù)倉庫的支撐，中國的電信業(yè)是國內(nèi)商務智能和客戶關(guān)系管理領(lǐng)域最為領(lǐng)先的行業(yè)之一。傳統(tǒng)CRM體系主要分為三類：分析型CRM、運作型CRM和渠道型CRM，集大成的綜合型CRM體系很少，且存在諸多缺陷和不足。

在客戶分析方面，傳統(tǒng)CRM體系對客戶的認識主要是面向整體客戶或幾個品牌客戶群體的統(tǒng)計分析，對單個客戶的個性化認識不足，缺乏對客戶之間的社會網(wǎng)絡的分析?；谥芷谛缘?、靜態(tài)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)而建立的目標客戶數(shù)學模型，忽視了客戶的動態(tài)行為知識，無法實時捕獲客戶的需求和最佳的營銷時機，營銷的精確性和資源投放的效率難以提升。

在市場運作方面，傳統(tǒng)CRM體系缺乏對市場活動的在線閉環(huán)的流程管理，活動的成效難以進行實時監(jiān)控和評估，隨著營銷活動數(shù)量的增長，市場運作效率大幅降低。各項市場活動獨立策劃和運作，缺乏有效的協(xié)同和統(tǒng)一管理，容易造成活動間的沖突或資源浪費。

在渠道協(xié)同方面，傳統(tǒng)CRM體系缺乏對各種渠道的統(tǒng)一管理，各渠道之間難以實現(xiàn)客戶動態(tài)信息的實時共享，對客戶的服務接觸和營銷行為缺乏一致性和協(xié)同性，也難以實現(xiàn)客戶接觸頻次的有效管理，容易造成客戶較差的服務感知甚至引發(fā)投訴。

可見，基于傳統(tǒng)CRM體系的市場運作活動的效率性、協(xié)同性、精確性、實時性、智能性都難以提升，CRM體系亟待革新性發(fā)展。

將分析功能、運作功能、渠道功能統(tǒng)一整合到CRM體系中，實現(xiàn)從客戶分析、活動策劃、渠道執(zhí)行到活動評估的全流程的在線閉環(huán)管理，并保證所有市場活動在所有渠道上運作的高效性、協(xié)同性和一致性。

在現(xiàn)有的CRM體系中，導入從一線客戶接觸渠道獲取的客戶知識，進行合成分析，積累客戶的特征標簽，并將客戶知識運用于市場營銷運作，從而提升客戶知識能力(CKC)，充分發(fā)揮客戶知識的價值。

通過實時話單分析監(jiān)控、實時網(wǎng)絡信令分析系統(tǒng)等手段，針對客戶行為和狀態(tài)(包括通話行為、上網(wǎng)行為、業(yè)務使用、狀態(tài)變更等)的變動情況進行分析研究，從而掌握大眾客戶行為和狀態(tài)變化的普遍規(guī)律，以便及時獲知乃至預測客戶的需求變化。

隨著客戶所處環(huán)境的變化，客戶的需求內(nèi)容在動態(tài)變化，客戶對需求被滿足的渴望程度也在動態(tài)變化，若能根據(jù)客戶所處環(huán)境及其行為知識，準確地發(fā)現(xiàn)其需求，并把握最佳時機進行營銷，營銷的成功率必將大幅提升。

移動通信網(wǎng)絡反映了客戶的現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡，可從兩個維度來研究：一是以某個客戶為中心來研究其社會關(guān)系網(wǎng)絡，以發(fā)現(xiàn)其社會特征知識，以利用其社會關(guān)系網(wǎng)絡進行病毒式營銷。二是從相對匯聚的客戶群體(如家庭)的角度來研究，利用群體成員間的互動分析，開展面向特定客戶群體的產(chǎn)品設計和營銷。

發(fā)布：2007-03-28 12:02 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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